如何应对自媒体网络舆情？自媒体舆情管控？

■ 文/ 王轶辰

自媒体发展是社会进步的体现，但也给舆论引导带来更加严峻的挑战。要充分认识到自媒体时代舆论环境面临的新格局和新问题，打通两个舆论场，形成合力，更好地引导社会舆论，为经济社会发展服务。

在当下中国，客观存在两个舆论场，即党报、国家通讯社、国家电视台组成的官方舆论场，其他渠道尤其是互联网构成的民间舆论场。之前主流的都是官方舆论场，民间舆论场传播范围较小。随着技术手段和硬件设备的升级，自媒体迅速成长壮大为信息传播的重要手段后，民间舆论场有了更好的“话筒”和传播平台。

从实际来看，两个舆论场重叠的部分越大，舆论引导的针对性和有效性越强；两个舆论场重叠的部分越小，舆论引导的针对性和有效性就越弱。如果两个舆论场根本不能重叠，主流媒体就有丧失舆论影响力的危险。

自媒体的兴起

恩斯特·卡尔西在《人论》中表示，人之所以能被认为是媒体，在于人既是信息传播的始点，又是信息传播的终点。大众传播媒介的作用，不过是对于人的传播能力的延伸。有了人与人之间的传播，才有了之后的大众传播。对整个传播过程来说，人作为媒体的存在，是第一次元的、决定性的存在。

以往，由于技术条件所限，大众传播都是由媒体作为渠道，由记者来收集信息，由报纸、杂志、电视、网络来播报新闻、发表言论。而随着互联网技术特别是移动互联网技术的不断突破，加上手机等智能设备的迅速普及，人们开始有了自己发声的渠道和手段，自媒体由此产生了，人这个传播第一次元的决定性作用越发突出。

2002年，美国著名IT专栏作家丹·吉默尔首次提出“we media”，即“自媒体”的概念。以博客、微博等为代表的受众之间自由传播信息的传播方式称为“自媒体”，人人可以成为信息的提供者，打破了传统媒体的信息发布格局。

美国新闻学会媒体中心2003年发布了由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告，面对“We Media”下了一个严谨的定义：WeMedia是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。

传播学教授丁柏铨认为，互联网向移动互联网转变，网民传播信息、发表意见和参与形成舆论抑或成为舆论源头，不再被限制在有网线的、固定的空间内。网民可以在任何时间和空间发声，即披露信息，为他人提供未知之情、未深知之情；或就来自或官方或新闻传媒或其他渠道的信息和意见予以置评，就已有的意见加以附和或发表自己的意见，还可以由自己设置议题和议程，挑起话头，首发议论，成为某些社会舆论的引发者。不管属于哪种情况，参与发表意见的人多了，也就自然而然地形成了社会舆论。

自媒体对传统舆论场的冲击

近年来，随着移动互联网的广泛应用，使人们随时随地可以上网，信息的接受与发布突破了时空的限制，博客、微博、微信等自媒体平台接连成为人们反映自己声音和观点的重要手段，而且更加突出了信息传播者和接受者之间的互动交流，这一现实打破了媒体资源垄断的格局，对传统舆论场产生了较大冲击。

1.热点迅速增多，难以预料和控制

传统媒体由于报纸版面和节目时长等因素，关注的热点有限，而且由于出版周期和制作时间的限制，对新闻的处理都有一定的滞后性。而随着民众参与舆论的成本降低、便捷性增强，社会舆论的始发点急剧增加，由为数不多的始发点变成几乎无处不在的无数个始发点。

而且由于传播方式的快捷和互动交流的便利，往往能够呈现出病毒式爆发的态势，不仅可以传抵目标传播对象，而且可以更多地传抵非目标传播对象。这既是当下公众舆论表达及社会舆论格局的重要表征，同时也是舆论难以控制的重要原因之一。

2.碎片化情况严重、表达无序化

进入移动互联时代后，自媒体相当大比例是通过手机传播，信息的发布和获取并非连续，而且通过自媒体平台表达的民众舆论，这使得自媒体的传播更加体现了个性化、碎片化的特征，信息传播的随机性、偶然性更大，表达更加无序化，这也加大了舆论引导的难度。

3.受限制较少、非理性宣泄多

我国媒体的舆论监督秉承“小骂大帮忙”的原则，在传播过程中有许多纪律和禁令，从业人员也有严格的要求，而自媒体时代，人人都是记者，但是没有新闻职业道德和宣传纪律的约束，加上网络的匿名性，传播时受到的限制比较少。许多自媒体传播者，或是基于猎奇心理的价值导向，或是为了树立自己所谓“卓尔不群”的形象，喜欢传播一些非理性甚至是宣泄性的负面新闻，已引发大规模的关注。

4.虚假消息多，泥沙俱下

与职业新闻人相比，大多数的网民并不具备相关的专业知识，也没有职业操守的约束。他们发布的新闻，在真实、客观、公正方面都缺乏保证。同时，接收消息的网民往往注重个人情感，缺乏理性的思考，也容易二次传播假新闻。更有甚者，为了扩大自己在自媒体平台上的知名度或者为了谋取经济利益，许多自媒体经营者故意炮制假新闻以获取关注，也带来了假新闻。

如何应对自媒体冲击

目前，国家高度重视自媒体的规范发展，成立了网信办，加强了监管。在监管部门加强对自媒体管理的同时，作为传统媒体，要正视自媒体时代的到来，不能忽视，也不能敌视，而是要认真应对挑战，做好衔接。

1.主动回应关切，尊重其话语权

自媒体给广大群众表达自己意愿的平台，这是一种社会进步，我们应该予以尊重。对自媒体上反映出来的公众关心的话题，不能总是回避，要积极回应。

从政府角度看，要做到“及时公开”，尊重自媒体舆情的传播规律，在面对重大热点舆情时，及时公开相关信息，在第一时间进行表态，使自媒体成为传播真实情况的载体，从而有效规制网络谣言。从媒体角度看，要加强协调沟通，回应人民的关切。

2.充分发挥大V的合作

自媒体时代，下人人都有发声的权利，但是意见总是由少数人发出。一些知名学者、明星和其他公众人物，由于其身份地位拥有较多粉丝，加上热衷于就社会热门现象发表自己的意见，能够反映公众的心声，逐渐成为网络舆论领袖，他们在舆论的传播和形成过程中的地位和作用日渐凸显，并且影响力度和范围还在增强。在这种情况下，加强舆论引导，必须重视和发挥他们在搜集反映民间声音的作用，及时发现问题、沟通协调解决问题。

3.培养自己的舆论领袖

加强与自媒体的沟通，不能总是被动应对，而是要主动出击。除了利用好网络“大V”的作用外，还要积极培养自己的舆论领袖。以此来加强与受众之间的直接联系，建立起预警与快速反应机制，防患于未然。同时在问题出现后能够在第一时间发布权威信息，避免产生误解，消除误会和谣言产生的土壤。比如，一些著名媒体人因为高出镜率，在民众之间有比较高的知名度和威信，其微博等自媒体账号也为人们所熟识，利用好这一点能够更好地实现传播效果。

4.充分利用传统媒体的权威性与公信力

传统媒体的议题设置能力仍然高于自媒体，在网络舆论的形成与传播过程中仍然起着至关重要的作用。因此，要充分利用传统媒体的把关优势，合理引导舆论走向，强化舆论的影响。此外，传统媒体还有加强融媒体建设，主动对接网络传播和自媒体，时刻关注最新舆论动态，获得言论主动权，及时正确引导舆论。

自媒体发展是软件技术和硬件设备快速提升的结果，也是社会发展的必然，对于提升社会效率、尊重个人声音方面有积极的进步意义，然而由于其存在情绪化宣泄、碎片化生产、病毒式传播等特点，使社会舆论表达呈现出新的特征，也给舆论的引导与调控带来更加严峻的挑战。我们要充分认识到自媒体时代舆论环境面临的新格局和新问题，探究舆论引导的新机制新方法，力图打通两个舆论场形成合力，更好地引导社会舆论，为经济社会发展服务。

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