作者 / Millie

编辑 / 金德路

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随着时间的流逝，过去存在的很多分歧和争议正在逐渐显露出最终的答案。

社交媒体的发展就是这样一个典型的例子。以抖音，快手等为代表的短视频平台在前几年以野火燎原之势，快速争夺用户和挤压用户时长，成长为新一代的流量霸主。在流量等于广告的固有认知下，市场纷纷认为微博和微信的基本盘受影响。这种声音在2019年达到顶峰，这年发生的行业标志事件是抖音用户时长超越微博。

但是显然这种新老交替、此消彼长的趋势预判在今后两年的发展中并没有得到印证。根据微博3月3日财报中公布的数据，全年营收为22.6亿美元，同比增长34%。全年广告营收达19.8亿美元，同比增长33%。同时，2021年调整后营业利润达8.292亿美元，同比增长43%，调整后全年营业利润率达到37%，归属于微博股东的净利润也获同比增长。

可见，即使是在短视频时代，微博也并没有被用户抛弃。

在数据准确，趋势明显的情况下，为什么还会产生这样的误判？

其核心原因在于评判标准出现了重大偏差。尽管用户时长长期以来一直是互联网产品发展势头的重要指标，在这种研判框架下产生的所有结论都是“非此即彼，此消彼长”。

但是在用户需求的满足角度来看，这样的设定显然是片面的。用户需要的不仅仅是碎片化时间下的视听消遣，更有在公域参与社会议题，了解社会热点，表达自我的强烈需求。而放眼望去，全中国能满足用户需求的公域社交媒体平台有且只有一个——微博。

抖快通过不断滑走的短视频来喂养用户，微博则是使用一个个tag，尊重用户参与和表达的自由。两者既不冲突，也不矛盾。从这点上来看，微博显然是无法替代的。

其实，除了激烈的行业竞争，这两年来，社交媒体平台感受更深的还有外部环境的剧烈变化。疫情的冲击、市场的调整、监管部门的政策引导，都促使平台不断去完善自身策略。例如2021年，监管部门多次发布通告，整治饭圈乱象、整顿营销号……每一记治理重拳无疑对所有平台提出了更高要求和更严标准。

不确定的环境下，更多考验的是企业的战略定力和运营能力。我们好奇的是，微博在2021年究竟做对了什么，以致其能够逆势实现营收和利润的双增长？

01 穿越文娱风暴

2021年，互联网社交媒体平台集体遭遇了一场监管风暴。

首先是6月，中央网信办启动了“清朗”专项行动。

到了8月，又进一步了发布《关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知》，提出要取消明星艺人榜单、规范粉丝群体账号等，并明确指出要“压紧压实网站平台主体责任。”

政策下发，各大平台纷纷出台相应的举措，以响应监管的引导指向。以微博为例，首先是饭圈健康生态专项行动，清理微博、封禁账号，陆续启动倡导网络文明、未成年保护等专项，重点加大同质化恶意营销及黑公关、网络水军等处置，接着调整热搜规则，将娱乐内容占比降低，提升热搜内容多元化。

但是不可否认，文娱内容仍然会是社交媒体上内容构成的主力。来自友盟大数据的一份《全域互联网发展报告》显示，近半数流量占比来自于娱乐类内容。堵不如疏，站在平台方的立场来看，除了短期压降娱乐内容，更需要思考是采取什么样的措施能对文娱内容产生规范正向的影响。

微博的举措是重构整个文娱内容运营生态，从内容供给侧发力实现模式的转换。具体落点则是，从偶像文化导向转向上游的作品分发运营，将用户关注点从明星网红个人引导至文娱作品本身，打造产出-消费-传播的循环链路，实现产业、平台和用户三角正向发展。

以2022年春节档为例，微博首先是一站式打通猫眼想看及购票，并逐步覆盖话题、搜索、信息流、视频流、直播等全场景，助力春节档影片提升票房转化，使得预售首日相关物料的辐射人次超1.6亿，相关话题阅读量超33亿，相关话题热搜上榜超36次。

接着挖掘影片内容本身，寻求内容与平台用户的深度连接。比如，《这个杀手不太冷静》主演马丽、魏翔接受新浪娱乐原创栏目“浪影巴士”专访，#马丽回应接烂片质疑#登热搜榜第4位，#魏翔说果然还是马丽最默契# 登热搜榜第21，阅读总量达4.9亿，专访视频播放量超2700万。

通过这一系列的运营动作验证，微博已经找到文娱的全新范式，沉淀了进阶的方法论。“随着文娱行业逐步调整到以作品为核心的生态上来，微博文娱流量预计（2022）下半年全面恢复”，微博高管在3月3日投资者电话会议上做出了乐观的预期。

02 重构用户增长引擎

相比于微博穿越文娱风暴，更多平台正在承受去年文娱大整顿的长尾影响。

以芒果超媒为例，即使1月21日交出芒果TV有效会员数5040万，同比增长40%的超预期财务数据，仍然无法扭转连连阴跌的市场趋势。

同样的监管环境下，市场对待微博和芒果的预期为什么不同？其中最主要的原因在于微博一直在打造丰富多样的垂直领域内容，“鸡蛋不放在一个篮子里”。据招股书显示，截至2021年6月，微博拥有名人、明星与娱乐、媒体、游戏等46个垂直领域内容。营收增长是结果，核心原因是微博在相关领域内的深耕，这些产业构成了除文娱外的抓手。

例如在体育板块。冬奥会期间，微博与冬运中心联动，中国国家队全部参赛人员入驻微博，开通了176个运动员超话，运动员共发布超过2500条博文，媒体跟踪报道多达2000余条。

设定“话题”，得以特定的人物和特定事件集中归拢起来，而用户们通过词条等对事件的无限制转发讨论，让讨论的声量不断叠加。不同圈层、群体对同一事件的碰撞反馈，让微博始终维持着较高的活跃度。

在运动员自身、官方机构与专业媒体、大V乃至志愿者对冬奥会的多角度呈现，以及赛场精彩片段、运动知识科普、吉祥物互动等多维度内容的交错下，冬奥会的细节被全方位体现，这让用户对冬奥会的参与热情空前高涨，与之相关的话题总阅读量超过4500亿，总讨论量接近3亿。

用户的活跃与参与，进一步提升了流量的商业化价值转化。

2021年的S11赛事中，EDG11月7日凌晨夺冠后，热度迭起，身处各大高校、网吧、广场和商场的年轻人欢呼四起，仅几个小时后，“EDG夺冠”的微博阅读量就超20亿。

微博之后透露，S11期间的热搜词达到了419个，相关话题阅读总量过千亿，讨论量达到8000余万，微博用户全程发布短视频53.7万，播放量高达80.6亿。

“电竞”相关概念与行业再次涨高，微博上超2亿的泛游戏用户、1700位以上明星用户，自发为电竞发声。兰蔻、梅德赛斯奔驰、KFC、TCL等品牌也在微博参与了赛事营销。

微博体育、游戏方面的火热，绝不止于赛事进行时的热血时刻。曾有数据显示2021年上半年，在微博的数十个垂直领域中，体育和电竞热点涨势最为突出，进入前十的电竞热点数量增长65%。也就是说，稳固的体育、电竞基本盘，只需某项赛事的启动，便能燎原爆发，形成巨大的流量池，之后转化成微博持续增长的收入。在3月3日投资者电话会议上，微博高管对于今年体育和电竞垂类的增长仍然给出了乐观预期，背后的底气是“2022年是体育赛事大年”和“电竞赛事运营会更加成熟。”

除了在内容运营策略上进行调整，微博在内容交互方式上也有创新型变革。比如在微博的“热点+社交”机制下，冬奥会期间运动员们不仅能发图文和视频内容，还可以空降超话、参与直播连麦，将与观众的距离拉近至“面对面”。

通过内容策略和内容交互方式的两手抓，微博能够极大地提高用户黏性，进而促进用户的增长。财报显示，截至2021年四季度末，微博月活跃用户达到5.73亿，同比增长10%。日活跃用户达到2.49亿，同比增长11%。

同时这种多元化的生态，使其具备了持续吸引年轻人的优势。2021年6月，根据微博的数据分析结果，微博确定的月活跃用户中有超过75％属于Z世代，即1990年或之后出生的一代，他们也正是消费的主力。

抓住了年轻人，微博就抓住了未来。

03 “热点+社交”的营收发动机

丰富的业务生态吸引了不同行业的广告主，而广告正是微博营收和利润实现双增长的关键。

回望微博过去一年的营收，有87.6%来自广告，高达19.8亿美元，同比增长33%，其中非阿里巴巴广告收入18.4亿美元，同比增长38%。其中，增值服务收入也有2.8亿美元，同比增长36%。

要知道，在广告投放这一赛道上，竞争分外激烈。据Quest Mobile数据，2021年上半年，在媒介行业广告业务中，抖音广告营收一度超过微博。紧随其后的快手也有5.7亿的月活，3.2亿的日活。而爱奇艺的在线广告业务，也是其总营收的第二大板块，营收达17亿元。

短视频之外，同属于图文社交媒体的小红书，对广告业务的争抢能力也不容小觑。小红书拥有大量美妆KOL、2亿多的月活用户，广告收入同样是其最主要的营收来源。

无可否认，视频形态+准确的算法推送机制，更适合中小企业的广告主。而微博作为独特的广场式社交媒体，强大的曝光优势无可比拟，更得大品牌广告主的青睐，是品牌选择广告投放时的必选平台。

相比其他图文社交平台，微博除了手握流量优势外，更重要的是丰富的业态和均衡的广告主分布。例如小红书2011年10月到11月，护肤美容行业占比接近六成，高度依赖快消行业，这也意味着极高的风险和不稳定性。而均衡的业务分布，让微博不过于依赖某一行业，受经济周期和政策影响较小。

但微博杀出重围的关键在于“热点+社交”的核心优势，这使得品牌想要出圈，想要实现超越知名度的品牌打造，始终绕不开微博。

冬奥会期间，随着谷爱凌、徐梦桃、苏翊鸣等运动员的出圈，瑞幸咖啡、元气森林等提前签下运动员的品牌，也趁势营销宣传。通过热点引爆关注，由代言人个人性格能力等持续圈粉，又通过社会焦点促进品牌宣传，“热点+社交”的变现闭环就此完成。

而安踏在双奥中都选择了微博作为重要的合作伙伴，一次次更加深度的合作，足以看出微博社交媒体塑造品牌不可或缺的角色。

同时，微博基于年轻的用户群体兴趣爱好，比如电竞、游戏、时尚、美妆等形成的丰富的圈层以及立体的KOL生态，完善的商业基础设施，使得品牌营销也更加“品效合一”。

“热点+社交”优势的炼成并非一日之功，微博通过长期运营和积累，掌握社交价值和商业价值转换的微妙平衡，从而形成全新的营收增长曲线。

营收和利润的增长，再促进内容生态的运营，生态的闭环就此形成。尼尔·波兹曼曾说，一种信息传播的新方式所带来的社会变迁，绝不止于它所传递的内容，其更大的意义在于，它本身定义了某种信息的象征方式、传播速度、信息的来源、传播数量以及信息存在的语境。

而微博作为一个已经成长了12余年的信息传播方式，不仅已经成为一种独有的信息存在语镜，更重要的是已经形成自洽并不断壮大的商业逻辑。行业或许不平静，但微博有理由静水流深。