自媒体运营的盈利模式有哪些？自媒体的盈利来源有哪些？

疫情来袭，对于健康领域的内容生产行业或许是一个风口，但在部分自媒体从业者看来，事情并没有这么乐观。

疫情给了整个健康行业一个风口，尤其是健康领域的内容生产者。他们有一个更为人所熟知的名字：自媒体人。

世卫组织每日疫情数据显示，截至欧洲中部时间8月13日10时（北京时间16时），新型冠状病毒造成的肺炎疫情在全球已经造成了744385人死亡。在全球肆虐的同时，新型冠状病毒让每一个人意识到了身体健康的至关重要。

在中国人民大学社会与人口学院副教授黄盈盈看来，现代人很少会意识到自己的身体，“除非只有两种情况：一种是残缺了，一种是生病了。”新冠疫情属于后一种，而作用对象不是某一个具体的人，而是所有人。

疫情让现代人的日常生活彻底被打乱，每一个人都不得不忧心忡忡地戴上口罩，开始关注起自己的身体。最直接的反应就是，人们开始大量地获取和健康、疫情相关的信息，恨不得让自己的信息流只有这些。

随着社会对疫情、健康内容需求量的增加，健康相关内容的流量应该有突飞猛进的提升，健康自媒体人应该站在的是再风口不过的地方。

但是在从业者摩卡看来，事情没有这么乐观。

中断

摩卡在2020农历新年前放手一搏，砸上了自己半个身家，录了100集的短视频内容。

在此之前，他已经运营自己的短视频专栏快三年了，在每集一分钟半左右的时间里，介绍一个健康养生的小知识。

“一集的成本大概在2000块”，这个价钱对于摩卡这样的五个人的小团队来说，不是一笔小数目。摩卡不会无缘无故下这么大的血本，在拍摄之前他已经跟一家视频平台谈好了推荐位，一旦上线平台就会下大力气推广。

如果仔细看，你会怀疑现在上线的“爆炸营养课堂”节目有点文不对题，甚至是“标题党”。视频中的情节都和过年相关，一位专业的营养师出镜给回家吃胖了的人答疑解惑，问题包括：“过年后应该怎么吃？”、“靠着跪姿就能减肥吗？”“过年吃太多把胃撑大了怎么办？”等。

但是现在的标题已经成了“宅在家里变胖不要慌”、“宅在家把胃撑大了？”和“春季减肥误区”之类。

新型冠状病毒疫情的发生彻底打乱了平台的计划，和过年相关的内容都不再作为重点被推荐，摩卡的视频们落了空，只能改个应景的标题，硬着头皮上。

“大家都没过好这个年，谁还会关心年后怎么减肥的问题？”摩卡说。

在六年的自媒体生涯里，摩卡第一次面对这么艰难的时候。疫情让他准备好的内容打了水漂，没有获得预期收益。摩卡的视频专栏确实和市面上的其他短视频不一样，他在视频里加了特效动画，甚至分成多个机位拍摄。

和摩卡相比，曲鹏的生意做得大，他现在手里握着五、六个账号，在头条上的总播放量达到了10.5亿。每天曲鹏和他的团队，能生产出十几条短视频内容，每条的后期时间最多一小时，“整个生产流程已经很成熟了”，曲鹏说。

曲鹏做娱乐起家，在做健康领域之前已经在互联网上写娱乐类的稿件多年。17年2月，曲鹏开了自己的公司，团队里有一个大姐是营养师，看大家累了就煮了点糖水。曲鹏尝了一口觉得好喝，对大姐说：“咱们要不就录录做糖水的视频试试吧。”

视频制作完发到网上，点击量破了两百万。

自媒体成为一个职业，是从2012年开始的。这一年的8月23日，微信推出了公众平台。

在公众平台中，个人和机构可以申请一个微信公号，群发文字、图片和语音，成为一个“媒体”，微信希望解决在平台上内容来源的问题。

同样的逻辑，被当时还叫今日头条的字节跳动采用。

随着短视频的兴起，张一鸣在2017年喊出了：“所有作者有钱赚，头部作者赚大钱”的口号，用最直接的金钱收益鼓励用户自生产内容。

平台通过精准算法推荐，赢得更长的用户使用时间。平台将这些用户时间售卖，获得广告收益，与创作者分成。

张鹏是被官方盖戳的“头部”作者之一，他的内容主要集中在“养生调理”实操的小方法上，在页面的介绍中他称自己“有多年的中医临床实践经验”，曾经拜了几个在民间“响当当”的名中医为师父。

2016年，张鹏在给师父制作视频过程中，他突然意识到这个东西能火。当时短视频平台方兴未艾，他给师父制作的长视频也只是发布在传统的长视频平台。“没什么理由，就是一种直觉吧。”

“小腿外侧1条祛湿线，每天9次，打通全身祛湿通道”、“失眠多梦刮手心，左右手各81下，打通经络调虚实”、“水肿显脸大，每天刮下颚线81下，改善面部循环”，张鹏的视频内容都是自己出镜，因为当时找不到人，为此他还有点开玩笑般的生气：“都不爱露脸，就只能我自己上了。”

在最好的时候，自媒体是一门好生意，靠着生产内容给各个平台分发，曲鹏最好的时候达到了千万级别的收入。而拒绝透露自己收入的张鹏，说自己因为做自媒体得到了肯定，平台会派运营专员直接和他对接，“这种感觉是特别好的”。

被平台扼住的咽喉

即便是自媒体，依旧逃不开平台对自己的限制。

三年前，摩卡把自己运营了3年健康类公众号卖给了一家行业媒体，拿到手400万。他准备转战今日头条的内容创作阵营，即便在2017年底今日头条经历了一次内容上的大调整，关停了内涵段子平台。

曲鹏回忆，最夸张的是2018年，头条对健康品类狠狠打压了一整年。

2018年3月，中央电视台《经济半小时》报道，头条在二三线城市刊登了大量的非法保健品广告。据报道，在用户点击头条上的“芪冬养血胶囊”的药品广告后，会跳转到另一个页面，页面上有被称为“中国中医科学院临床医学专家”，及多位实为医托的假患者为产品背书。若消费者上当后想购买此产品，需添加微信“一对一咨询”。

在这之后，头条不仅对健康保健品类的广告加强了审核，和健康、养生相关内容的审查力度也增加了。

平台对于健康内容的打压直接反应在收入上，在18年摩卡靠着各个平台的流量分成一个月能拿20万，但是到了19年的夏天收入只有了四、五万，而到今年收入降到一万五，摩卡语气中透露出丧气。

曲鹏概括自己团队的内容生产集中在“民间养生”上，在和平台的磨合过程中他发现，稍微专业一点的内容都可能不通过。

“我基本上没有直接碰疫情相关的内容”，摩卡称，在疫情期间各个平台加大了对相关内容的监管，稍有不慎的结果就是炸号。“平台还是很谨慎，担心出问题。”

张鹏也同样没有涉及过多的疫情相关内容，因为他觉得自己的专业并不在此。在国内疫情相对吃紧的几个月里，他基本没怎么发视频。

最常出现在自媒体人口中一个词是“专业性”，摩卡其实也算是专业人士，毕业于营养专业的他，在纸媒、门户网站转了个遍，最后回归本行，带着几个实习生，签约几位营养师，开始了自媒体生涯。

在前几年，摩卡主要的内容生产模式就是对三甲医院医生的公开言论进行改编，再结合热点往往就可以取得更不错的流量。在他看来三甲医院的主任医师们都很难用老百姓听得懂的方式来对公众言说。“他们更像是老师，高高在上地对下面的观众去讲课，这样的内容大家没接受起来是有难度的。”他跟十几个医生和营养师有合作关系。

但是，在疫情面前平台们变得更加谨慎，相比把流量和推荐位给专业人士的转述者，不如直接把麦克风递给医生本人。不同的平台采取了相同的策略，寻找渠道让医生自己站出来出话、开直播成了平台的首选。

内容生产者的身份，而不是内容本身成了目前平台更看重的东西。

摩卡认为，平台之所以采取这样的策略，一方面是处于安全考虑；另一方面对于平台来说，这也是一个说出来足够好听的业绩：“在疫情期间，有100位医生在平台进行专场直播。”

与此同时，因为大范围的停工停产，在疫情期间平台的广告收入骤减。对于平台来说，维持平台自己的运行都已经有些艰难，更不要说给内容生产者提供大额的补贴，哪怕是健康领域内容的内容生产者。

曲鹏的收入在二、三月遭遇了大规模的下滑，直到四月才开始慢慢恢复。

退回私域

内容生产者和平台的矛盾不可调和，平台和资本像是庞大的哥斯拉，在平台面前自媒体没有任何抵抗能力。

唯一的办法，就是退回私域。

所谓私域流量，是指不再让平台掌握内容生产者的生杀大权，自媒体自己和用户面对面，仅依靠自己的内容就可以直接到达用户。自己的内容自己发，在自己的账号上积累用户，最终变现而不用借助外力。

随着蛋糕的做大，越来越多的人看准了这条路能赚钱，加入到健康内容的生产中来。在东北、山东等地出现了自媒体内容生产工厂，相对低廉的租金和人力给了他们更大的利润空间，流水线般的生产模式是在北京的摩卡无法相比的。

平台并不在意内容的生产者是谁，更不在意内容是不是原创，在健康内容生产领域，一个原创的好想法很容易就被其他从业者抄走，并且可以飞速复制。“作为平台来说，他们需要90分的内容，也需要大量50分的内容”，摩卡认为平台这样做可以有更多内容。

摩卡觉得自己被真正的专业人士，也就是医生们和更不专业的内容生产者夹在中间。“我觉得自己是腰部作者，也是在目前最难生存下去的一类生产者。”

更为艰难的是复工。

北京的防疫措施在全国来说相对严格，尤其在6月又出现了一次小范围的疫情反复，聚集、复工的难度更大。摩卡团队里的一个员工是武汉人，直到六月份才经过两边住地街道的批准回到北京，刚隔离结束没几天又赶上了北京疫情的再次出现。

无法聚集就无法拍摄，砸了不少钱的视频项目只能暂停。目前，摩卡的团队不再在原创视频内容上耗费过多的精力，现有的视频内容大多只是根据已有视频素材的拼接。

在众多因素的合力下，摩卡已经基本放弃了依靠流量分成来赚大钱的念想。三年后，他用比当年卖号还要低的价格买了一批粉丝，重新开始以微信号作为主战场。

疫情着实带来了流量的增长。在疫情下，用户确实是增加了对健康内容的获取。摩卡统计，在去年年底一篇健康类文章的阅读量能达到12000左右已经算是“爆款”，疫情暴发后的二、三月，他账号中的爆款流量数据基本上翻了两倍。但在全国疫情总体上缓和下来后，数据又很快恢复到原有的水准。

和内容分发平台相比，微信公众号的阅读人群对内容的专业度要求相对较低。“对于绝大多数人来说，不需要什么专业内容，能刺激到他们的神经、让他们爽的内容是最受欢迎的。”

摩卡举了个例子，现在的用户喜欢的标题风格“20号有大事发生！”，结果点开是那天的天气预报。微信平台的逻辑更赤裸，程维从媒体出来接手了一个健康类的微信号，每天的头条基本上都和性沾边，条条阅读量过万。

“我只能算是搬运工，不能算是什么内容生产者”，程维有点羞于谈起自己目前在做的事情。

在疫情最艰难的时间段，微信的广告收益不降反升。除了文末广告、文中广告外，现有的商业模式还包括带货和售卖软文。摩卡在自己的微信号上售卖过一款健康茶，销量还不错，赚了一笔钱。

曲鹏越来越意识到平台对内容生产者的限制，“平台想让你死，就死了”，如果平台方不再推荐某一个自媒体生产的内容，生产者就完全处于被动。他决定改变被动的局面。

他目前的想法是准备做一个医院医生的MCN，把医生们聚集到一起，和平台对接，打包运营。曲鹏这几天就在写这个项目的企划书，准备自己出点本金，过阵子带着企划书再见一些投资人。在他看来，这是一个有前景的项目，进一步他想做一对一的在线问诊，甚至包括给医院做挂号小程序。

张鹏是曲鹏口中的“私域”大佬，他开了自己的线下诊所，主营中医的调理，采取预约制，一次收费一千块左右，以疗效为标准，“调不好不收钱”。因为本人出镜，张鹏一天有的时候能收到一百多条的咨询，大部分和身体疼痛相关。张鹏说自己能解答就简单说几句，超出能力范围他就会建议咨询者去医院。

张鹏似乎对自媒体这件事有些倦怠了，他想起来就拍几条发一发，想不起来就算了。他把更多的精力放在线下诊所的运营，他想把诊所开成全国连锁。未来精力最终要怎么分配，会给自媒体多少，张鹏还没想清楚。

在被问到未来是什么打算的时候，摩卡不置可否，只能走一步算一步了。

本文节选自健康界app《看健日报》栏目

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来源：健康界

作者：张笑晨

图片来源：图虫创意