采写／陈纪英

这届冬奥，运动员不再是夺取奖牌的“工具人”和“纸片人”。

夺金新闻刷屏之外，谷爱凌大快朵颐“韭菜盒子”的照片，冲上了微博热搜；在“开箱”斯坦福录取通知书中的微博视频里，她和普通高考毕业生一样紧张；见到网红动物羊驼时，她也会发出惊喜的尖叫；在奶奶生日时，她则是会在微博送出“寿比南山”生日祝福的乖乖女。

夺取金牌的运动员不罕见，但为何人人都爱谷爱凌？答案很可能是在奥运之外，她塑造了不止奥运冠军的多面人设。

参与解说的退役运动员，也重新翻红。

“我的眼睛就是尺”，“这是跟我俩玩儿有惊无险呐”，“土耳其的选手，这是什么表演，我猜想他是想在全世界面前抢个镜头”，“大家都知道，这个选手是一个有故事的人”。依靠“濛言濛语”，王濛也狠刷了一波存在感。

无论是王濛还是谷爱凌，都展示出了满满的人情味儿。

这些内容与冬奥看似无关，但却拉近了奥运与普通大众的距离，体现了全民奥运的真谛——那些在奥运赛场上一次次创造出神迹的运动员，其实也有着普通人的温情一面。

在微博等社交平台打造的丰满立体的冬奥主场里里——现役运动员展示他们比赛之外的多面性；那些没有夺金或者发挥失误的运动员，也被看见被关注；不止前台的运动员，从赛场隐退到幕后的教练，冬奥吉祥物的设计师，负责奥运比赛灯光和音乐的“气氛组”等，也走到了灯光明亮的台前。

奥运，不止夺金，不止一面，更丰富的多面奥运，就在社交平台上。

运动员不再是“工具人”

谁是全球社交媒体之王？

答案或许超乎你的预料——C罗，他在Instagram的粉丝超过了4亿，领先第二名近亿，也是他祖国葡萄牙人口的40倍左右。

在中国，社交媒体用户对于运动员的热情，同样高涨——在谷爱凌2月8日夺冠当日，她一共登上了83个微博热搜，几乎占据了大半个热搜榜。

人们在社交媒体上，是否只关注运动员的夺金时刻？

答案也是否定的。

在美国，C罗Facebook账号上浏览量最高的照片，是他和儿子拍的几张独家照片。

而在本届冬奥会上，夺冠当然是最高光瞩目的一幕，谷爱凌夺冠战报，得到了198万的点赞，而她自发的夺金视频，则得到了103万点赞，夺冠六小时内，她的微博涨粉91万，微博互动增加了225万次。

在谷爱凌2月8日登上热搜最高位Top1的四个词条中，三个与夺冠有关，但也不止夺金。微博用户对运动员的成长经历、个人背景、生活趣事、赛事热点、性格魅力等，同样兴趣满满，谷爱凌跪地安慰失败哭泣选手的一幕，打动了微博网友，也让他们体会到了奥林匹克推崇的“团结友爱”精神。

而翻看谷爱凌发布的700多条微博，仿佛看到了一部她个人的奥运拼搏史，或者她的微缩版自传。微博，几乎记录了她人生的每一个重要时刻。

她的微博之旅始于2013年7月，彼时，刚刚10岁的谷爱凌，童真满满，但已经显露出对滑雪的澎湃热情——发布的微博几乎每条都与滑雪有关。

北京冬奥之旅则始于2019年6月6日——谷爱凌选择在微博发布这一重磅消息，“我是谷爱凌，一个热爱滑雪的女孩，滑雪赋予了我力量。我很骄傲三年后代表中国征战北京2022年冬季奥运会”。

微博内容的立体性和丰富性，塑造了一个血肉丰盈的年轻运动员，而不是一个夺金的单薄“工具人”，打动大众的谷氏魅力，也外溢到了金牌之外。

“她有完美人设，成绩好，又自律，颜值高，双商高，还是学霸，作为中美教育的结晶，具有全球化视野和影响力”，一位谷爱凌代言的品牌副总裁告诉《财经故事荟》，“我们也是看中了她对大众群体多元化的影响力和穿透力”。

在奥运赛场上，永远是少部分运动员创造历史，战胜劲敌，站到最高领奖台上。大部分运动员不得不品尝遗憾，失败离场，无缘决赛，没机会登上领奖台，尽力而未能如愿。

羽生结弦破釜沉舟的悲壮一跳，夺金未成却足够动人心魄，在社交平台上圈粉无数；滑雪运动员贾宗洋因伤病在身，表现失误，自责哽咽的一幕，令无数微博网友动容心疼。

“尽力就最棒了，不要自责！”，“你们是在比赛，不是在冲金，你们赢了我们固然开心，但你也不欠我们一块金牌”。

2月15日，“朱易笑了”的话题在微博获得了数千万的阅读。

此前，中国花滑选手朱易因为表现失误，泪洒赛场，让观众见识到了比赛的残酷和遗憾。而15日，高压之下的朱易调整好心态，发挥稳定，顺利完成了比赛。

尽管朱易没有站到领奖台上，但一众微博网友，却给朱易送来了暖心的安慰和祝福，“别管怎么样，自信还是美丽的，输了也别哭”，“我觉得无论什么结果，能去比赛就很了不起，你尽力了”。

现代奥运会创始人顾旦拜曾解释过奥运会的真谛，“奥林匹克最重要的不是胜利，而是战斗”。在微博上，当没有夺冠同样受到关注，当发挥失常可以收获安慰，当冷门项目也被看见，当退役选手也能发挥价值，才真正展示了全民奥运理念的进化和包容。

微博的矩阵覆盖

在中心化的奥运报道时代，只有热门项目和现役队员，才能占到舞台的中央。但在微博上，退役队员、冷门项目、教练领队、奥运幕后人员等，也能收获关注和掌声，这就是微博之于体育生态的全矩阵覆盖。

在奥运会上，运动员风光在前，作为幕后英雄的教练通常低调沉默。

但在微博上，中国短道速滑队教练安贤洙得到了堪比顶流运动员的热捧和关注——仅仅发布4条微博时，就积攒了141万粉丝，获得了169万转评赞。

此时的安贤洙，虽然带领中国队冬奥夺金，却身处痛苦之中——他遭遇到了韩国网友的质疑和人肉。

2月8日凌晨，安贤洙在海外社交平台上表达了自己的诉求，“请不要对我的家人进行伤害，这对我来说是最痛苦的事情。”

但在微博上，他却收获了汹涌而至的支持、宽慰、包容和点赞，“热爱没有错，热爱不分国界!”，“凌晨两点多突然看到您发ins动态，站在旁观者角度，您的每一个选择都没错，但同时我们也不能干涉您太多的选择，未来不管您最后是迫于无奈和压力选择回韩国，还是风雨无阻般继续在中国执教，我们都想跟您说声谢谢。”

2月17日，安贤洙上线微博连麦直播IP节目#茗知故问#，吸引了2000多万用户观看，打破了夏季奥运会时3×3女篮运动员杨舒予创下的纪录。微博用户边看边发微博，节目尚未结束，#安贤洙合同2月底到期#、#安贤洙说跟武大靖彼此成长#和#安贤洙中文超级好#等多个话题就已经登上热搜。

奥运会，虽然是以国家为单位的“比拼”，但超越国界的“更高更快更好”，不断跨越人类自身局限的极致追求，才是真正的奥运精神——微博网友的表态，呼应了奥运的初心。

本届冬奥会上，冰墩墩晋升为堪比谷爱凌的顶流明星，各大零售渠道，已经一墩难求。

买不到冰墩墩、雪容融的网友们，在微博上呼吁，“请落实一户一墩、一户一融政策，落实到每省、每镇、每户、每人；包产到户，包产到人，球球了。”

2月15日，@微博美学宣布，冰墩墩设计师@曹雪无芹 （曹雪）、雪容融设计师@姜宇帆__VERA 正式入驻微博。

求墩无门的网友找到@曹雪无芹 求助，“所以你们能催催厂家，赶紧上架卖吗？”

冬奥吉祥物的设计师，解决不了缺货的难题，但却可以借着火爆的吉祥物，通过与网友交流，普及奥运理念和国潮文化。

在微博上，95后的雪容融设计师姜宇帆讲述了幕后故事，300多天闭关设计，32套设计方案，10000多张草纸，是以中国的红灯笼为元素，根据东北的雪打灯民俗场景设计而成。

设计吉祥物爆火之后，曹雪则在接受 @中国新闻网 连麦采访时感叹，大众对冰墩墩的热情，让他对国潮文化的发扬光大更有信心了。

奥运是全民盛事，不仅仅在于它吸引了数亿观众的眼球，还有很多普通人，因为参与奥运改写了命运，比如冬奥“气氛组”成员。

在单板滑雪男子大跳台决赛中，苏翊鸣等待成绩公布的紧张时刻，现场DJ放出十分带感的歌曲《龙拳》，“等待英雄，我就是那条龙”，烘托了夺金时刻的激动人心；在谷爱凌夺金时，现场响起了《沧海一声笑》，“苍天笑，纷纷世上潮；谁负谁胜出”，潇洒的曲风和谷爱凌的风轻云淡很相配。

网友纷纷表示，“这DJ我爱了”。

而微博网友@吗熊 （李和林），就是气氛组骨干之一，他特意请假，从日本赶回中国，支持北京冬奥，这也是他第三次参与奥运会。

在开幕式上，站在巴赫背后的几位执旗手，因为敬业的“假面微笑”刷屏。这些来自中国人民公安大学的年轻学子，也在微博讲述了“走红”的幕后故事。参与开幕式的各国代表队引导员、志愿者、演职人员，也纷纷入驻微博，以长文、直播、Vlog等形式，分享其难忘经历。

相比于夏季奥运会，冬季奥运会以往相对冷门，因此主流大众对于很多冬奥项目的规则并不熟悉，比如谷爱凌的比赛为何因为降雪而延期？

针对大众疑问，身为国家单板滑雪教练的@闫子奇ziqi 就在视频中做了详细科普，也助力了冰雪运动的大众普及。

无所不包的微博，勾画了一幅冬奥的“清明上河图”，既有夺金时刻的细描特写，也有全民奥运的全景展示。

全民奥运与全员入驻的双向奔赴

微博成为冬奥会的线上社交主场，既是主动为之，也有平台属性使然。

一方面，坐拥5.73亿月活跃用户的微博，聚集了海量体育爱好者，以及各界大V和明星用户。

而在奥运盛事期间，微博的用户活跃度，也迎来新高潮。根据艾瑞数据监测，在微博用户中，关注奥运赛事的中高频用户占比高达九成。其中，占比五成的高频用户，每天使用微博三次以上。

本届冬奥会落地北京，借助主场优势，最近两年，大众群体对于冰雪运动的热情，陡然提升。

新浪体育总经理詹笙曾在去年12月透露，上个雪季，即便受到疫情影响，依然有442万的冰雪博文发布用户，其中有11万头部用户，他们在微博上日均贡献33.3万条博文，带来1亿的阅读量和157万的互动量，视频播放量突破了百万。

除了大众用户之外，各路明星也纷纷化身运动员的迷弟迷妹。比如，谷爱凌夺冠后，谢霆锋景甜激动连赞，钟楚曦直呼起鸡皮疙瘩，欧阳娜娜戚薇也发文贺喜。娱乐和体育顶流的跨界联动，最大化引爆了冬奥的辐射力。

微博用户聚集的全民奥运热情，与运动员的全员入驻，最终形成了同频共振——运动员要想构建长期的影响力和破圈的辐射力，必然要入住微博。

其次，也赖于微博的主动出击。

去年12月底，微博宣布成为国家体育总局冬季运动管理中心（以下简称“冬运中心”）的“中国冰雪文化推广媒体合作伙伴”。

在那之后，中国冰雪国家队队员全部入驻微博平台；同时，微博还与中国冰雪大会达成战略合作，共同致力于在冰雪运动领域展开全面合作，促进冰雪文化的推广——官方战略合作伙伴的身份，以及五亿多微博用户的热情，共同引燃了微博作为冬奥第一社交主场的热度。

其三，庞大的用户基础之上，微博的“热点运营+社交裂变”战略，组合“UGC+PGC内容创作+权威媒体平台战略合作+奥运新超话互动”等多种内容载体，搭建了全民奥运的社交和内容主场。

内容层面，一方面，各大媒体在微博持续产出冬奥内容，比如谷爱凌夺冠就在微博上获得了943家媒体跟进报道，此外，微博也深度参与“中国代表团成立”等官方活动的传播。

另一方面，用户在消费内容，也在积极产出内容，冬奥期间，微博主动发起了话题大赛，设置“线上冬奥火炬接力助跑”等互动产品，吸引全民参与其中。

在微博上，热搜是舆情热度的风向标。艾瑞数据显示，微博“热搜讨论”具有强话题性、及时性等特点，以高达70.1%的占比，成为了微博奥运用户最喜欢的内容展现形式。

而粘性更高的超话，则聚拢了深度铁粉，形成了更聚焦更专业的内容沉淀。在运动员超话中，微博还特意设置了“夺牌时刻”“纪念头衔”“惊喜彩蛋”“围观冬奥”等特色栏目，让用户实时掌握运动员的赛事进程。谷爱凌等运动员，也多次现身超话，与粉丝互动。

2020年上线的直播连麦功能，则成为微博撬动各界KOL资源、助攻冬奥赛事传播的新支点。

在冬奥期间，连麦继续出圈，比如，新浪体育连麦节目#茗知故问#，2月8日连麦短道速滑世界冠军@周洋咩咩 ，《王牌已上线》则在2月15日连麦了奥运冠军@徐梦桃 和奥运官员@中国蹦床董栋 以及@周洋咩咩。

可以说，微博携手五六亿用户，以“内容+社交”双引擎，构建了全民奥运的主场，而全民奥运与运动员的全员入驻，也在微博实现了双向奔赴。

唯有全民可以参与其中的奥运赛事，才能称得上是真正的全民奥运——在微博这个奥运线上主场里，主角不仅仅是夺冠的运动员，还有每一个关注奥运的普通用户，他们一起诠释了何谓真正的“全民奥运”。