微博自媒体盈利？微博自媒体盈利模式？

微博去年交出一份不错的成绩单，然而亮丽业绩背后，也有值得投资者担忧的地方

重点：

微博去年收入已超越新冠疫情前水平，但由于支出巨大，令盈利能力滞后
公司把用户转化为收入的能力不及Meta，活跃用户增幅也远低于国内同业微信平台

本文作者罗小芹

社交媒体是数位化的传统市集或社区，用户在其平台上创作和传播内容，以及连结到消费等经济活动，但当中能衍生多大商机，取决于平台人气与交易的便利程度。

如果把微博股份有限公司(WB.US,9898.HK)与全球社交媒体龙头比较，其2021年度收入增长表现不俗，但唯一美中不足的是，微博近年用户增长开始进入瓶颈，人气略显底气不足，公司未来挑战是要在扩大用户基础下，同时提升用户“货币化”的程度，即是让每位用户能提供更多盈利贡献，以达到丁财两旺的目标。此外，它与其他较为“国际化”的社交平台不同，较局限于中国这个巨大市场，但同时受到政府严格监督，因此也面临一些较独特的挑战。

微博去年收入为22.6亿美元(144亿元)，比2020年增长33.6%，净利润增长36.7%至4.28亿美元，看起来表现不错，但由于2020年处于新冠疫情高峰，去年的业绩某程度上是反映低基数效应下的反弹。如果与2019年比较，虽然去年收入比当时高27.7%，但净利润却倒退13.4%，反映盈利能力未能恢复到疫情前水平。

倒退原因是去年成本及费用总额大增至15.6亿美元，这金额比过去两年约12亿美元的水平高出三成以上，主要是由于人员相关成本及营销支出增加。开支急增是可以理解，去年疫情虽然稍缓，但要在步履未稳的广告市场突围，公司需要在营销及产品开发方面投入更多，才能保证销售收入的持续增长。

微博去年的广告及营销收入为19.8亿美元，增长33.6%，占净收入比例高达87.8%；其次是增值服务的2.76亿元收入，占比12.2%。过去三年，微博的广告收入占比稳守87%水平，但低于社交媒体龙头Meta(FB.US)的广告收入比例97.5%。

作为中国领先的社交媒体平台，微博的营运指标较Meta略差，但跑赢去年录得亏损的“先行者”Twitter(TWTR.US)。微博去年净利润率约19%，低于Meta的33.4%，原因是如前所述的成本及费用增加。

估值低于国际同业

由于微博的业务结构与Meta接近，都高度依赖广告收入为其现金牛，故比较两者的用户货币化水平较具参考性，Meta去年收入1,179.3亿美元，日活跃用户19.3亿，每户平均收入贡献为61.1美元；反观微博的日活跃用户为2.49亿，每户平均收入贡献仅9.1美元，即使考虑中美两地人均收入有5倍差距，都显示微博无论在用户规模及货币化方面，仍有追赶市场领导者的空间。

与全球同行相比，微博还有一个基本的缺点，就是几乎完全依赖中国，那里的监管风险很高，而不像Meta和Twitter般，在全球范围蓬勃发展。

微博收入前景不如国际同业，在估值上亦有作出反映。公司最新市盈率约14.2倍，略低于Meta的15.5倍；由于Twitter去年录得亏损，但其20倍的市销率也远高于微博的2.7倍，而Meta的市销率5.7倍也同样抛离微博。

平情而言，微博在中国本土广告市场具有不可替代的护城河优势，由于公司涵盖的客户行业比一些专业性社交媒体平台更为多元，故营收基本盘也相对稳定，意味着一旦某行业陷入不景气，其营收亦不致受较大冲击。但是，微博在吸引人气方面，确实比腾讯控股(700.HK)旗下的微信平台起步较慢。

翻查过去6年微博数据，由2016年至2021年间的月活跃用户，由3.13亿增长83%至5.73亿，期内年复合增长率为12.9%。至于微信及WeChat合并月活跃用户于2013年进入3亿台阶，随后5年大增2.1倍至10.98亿，期内年复合增长率为25.3%，最新合并月活跃用户更已增至12.7亿，增幅大幅领先微博。

虽然微信吸客方式与微博不同，它更积极为用户深耕各类小程序及金融科技等商业应用，但论到提振平台人气，微信的确是做了正确的事。

微博看来也看到自己的短板，近年致力急起直追，希望将平台内容进一步多元化，吸纳兴趣广泛、更有活力的用户群。为把握视频流行的大趋势，微博吸引更多视频内容创作者加入其平台，希望推动人气，微博拥有的名人、明星与娱乐、幽默、时尚、美妆、金融和游戏等46个垂直领域内容中，日均观看视频用户数量正以20%的复合年增长率增长。

回购5亿美元股份

微博于去年底在香港完成第二上市，撇除旧股部分，公司集资净额约19亿港元(15.4亿元)，当中约45%用于持续扩大用户群及提升用户参与度、25%用于研发以提升用户体验及变现能力，反映公司试图改善用户的服务体验，以及令内容更为多元化。

在寻求战略联盟方面，微博于2020年第四季收购的互动娱乐公司及网络游戏，是一个好的开始，带动去年增值服务收入增长36%；这个趋势能否持续，未来要看公司如何善用筹资所得金额，以提振平台人气及改善用户货币化情况。

中概股近年受美国退市风波困扰，微博3月23日更被美国证交会列入潜在强制退市名单，连累股价在之后两日累跌6.4%，虽然最近稍为回稳，但截至本周一的股价206.8港元，仍比四个月前的招股价272.8港元下跌24%；公司对此也迅速行动，上周五公布未来12个月回购不超过5亿美元股份的计划，希望稳定投资者的信心。

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