铱星导读

无论你是否愿意承认，短视频的洪流都正席卷大众的生活。

在线上，短视频催生了一大批流量时代的网红，付费短剧、直播带货、礼物打赏等等让粉丝经济衍生出了各式各样的玩法；

而在线下，短视频正成为商业空间输出内容的新窗口。新开业品牌的官宣、主题活动艺术展览的剧透、IP人设及定位的强化……玩法依然在持续裂变，越来越多从业者摸着石头过河，亦有一些已尝到了风口之下的甜头：原来隔着一个小小的手机屏幕，讲着商场自己的故事，也能俘获年轻人的心。

本期，我们选取了10个类型迥异，同时又极易引发大众情感共鸣的购物中心视频号，并摘取其中具有代表性的部分，来探讨商业空间如何更好地通过内容进行赋能。

来源 | 铱星云商新媒体中心

成都远洋太古里

持续传递慢生活美学

一直以来，成都远洋太古里“快耍慢活”的格调都深入人心。因此，其对于线上视频号内容的打造，也明显传递着这种慢生活美学的观感。

除了输出成都慢生活、摆龙门阵系列等地域文化内容提升氛围感，不久之前，成都远洋太古里更是与慢直播平台“时差岛”合作带来“成都梦镜”5小时城市深夜慢直播，与2000万成都人一起梦游。

此番创新内容呈现形式无疑与其项目定位不谋而合，同时也在当下的快节奏社会中吸引了不少熬夜年轻人的围观，瞬间戳中了不少受众身处“内卷”中渴望“躺平”的心。值得一提的是，作为线上内容输出的窗口，视频号及直播触发的流量具备跨地域的特点，成都远洋太古里对于其慢生活美学的氛围塑造，无疑也跨越物理空间，引发了众多想要逃离北上广深年轻人的情感共鸣。

深圳来福士广场

宠物代言人演绎场景剧集

今年10月，深圳来福士广场推出萌宠星推官Freddy，创建了“福来弟_来野” 抖音账号，以精分且生动的视频风格全程记录Freddy的“搬砖”日常，以KPI达成为内容主线引起打工族的情感共鸣。除了抖音账号，其官方视频号同样可以看到Freddy的视频剧集。

从目前推出剧集来看，德牧Freddy既能为商场营销活动代言，又能帮助品牌业态毫无违和感地“出镜”，同时还擅长通过年轻人语系“玩梗”人格化商场空间场景，向大家传递“野性”工作、肆意玩耍的生活态度，可以说短时间就收获了不少年轻人“铁粉”。

值得一提的是，在宠物友好成为众多商业空间追求的新目标之时，深圳来福士广场借助线上内容塑造既塑造了商业空间的亲宠属性，同时又迎合了宠物经济之下年轻人的喜好。

广州K11

传递艺术线上场景氛围

作为购物艺术中心，广州K11是众多高规格艺术展落地的首先场地，同时又是艺术潮流圈层的社交聚集地。比如在今年十分出圈的「空山基鲨鱼领域」全球首展落地广州K11，便吸引了全国各地众多空山基爱好者专程前来打卡。

其视频号显然也抓住了“艺术展资源”这一独特场景优势，在内容上释放酷炫的艺术场景画面，一方面为线下艺术展演进行造势宣传，一方面也让空间的艺术元素延展到线上内容表达，为还未能到场或是不能到场的消费者呈现视觉盛宴，进一步强化和圈层的情感链接。

事实上，K11是较早探索线上文化内容社交的商业空间之一。业内所熟知的K11文化社区，便聚焦于文化艺术探讨强化线上社群的艺术氛围。而短视频内容具备更易分享传播的特点，从广州K11的运营便能看出其正通过更多元的内容赋能拉拢更多人年轻潮人加入圈层。

成都IFS

潮流研究所赋能品牌

如果对成都IFS的线上内容运营有持续关注，不难发现早在短视频风靡之前，项目已经在微博推出了具备综艺感的潮流探店相关Vlog。因此，在视频号中，成都IFS也顺理成章推出了“潮流研究所”固定栏目。据观察，潮流研究所以贴近生活的场景出发，以KOL潮流探索推荐的形式帮助消费者“种草”品牌单品。

这样的视频内容形式对于购物中心而言同样是一种较为新潮的尝试，通过策划此类内容输出，能更好地帮助场内品牌与消费者建立链接，尤其是在年轻一代消费者对于KOL/KOC意见具有依赖性的社交媒体时代，博主为粉丝尽职尽责地扮演着挖掘机的角色，从袜子、饰品、家居日用，到衣服、鞋包，再到彩妆护肤品等，因此对于流量的转化也具有一定的帮助。当然，这类偏综艺的内容也需要购物中心投入更多精力，培育更专业化的内容团队。

爱琴海集团

素人改造计划拉近距离

在众多短视频爆红的逻辑中，换装、反差等都是让观者“上头”的元素。爱琴海集团打造的爱琴海巡礼就推出了素人改造计划，便是在商场选择身边常见的打工人，通过妆容、服装的改造，为其设计理想的潮流风格，让这些被选中的各个职业的年轻人获得形象上的提升。

毫无疑问，这类视频内容非常容易让大众产生“代入感”，尤其是对于充满好奇心的年轻消费者而言，期待看到改造之后的结果往往会让他们看到视频的最后，在这个过程中，不知不觉便被“种草”了形象改造中出现的服饰穿搭及美妆产品。

上海恒隆广场

台前幕后营造记忆点

对于一个时尚达人来说，大概率不会不知道HOME TO LUXURY，这是上海恒隆广场每年都会如期而至的一场年度盛宴。值得一提的是，每年HOME TO LUXURY首日活动时，上海恒隆广场都会关闭，仅限受邀客人入内，每一位到场的贵宾都能够享受到全方位的奢华体验。从某种意义来说，HOME TO LUXURY像一场“限定版”派对，是集合了高端生活方式和先锋时尚品味于一体的高端社交场景。

而视频内容显然能将这场派对想要传达的氛围和理念通过屏幕带给更多不能到场内深度参与的消费者。更为重要的是，基于大众对于限定高端活动的记忆点，上海恒隆广场将打造活动的台前和幕后亦通过视频形式进行展示，既触动参与者的情感，也让更多人了解到了更多关于商场发生的故事。

不仅仅是恒隆广场，事实上，不少购物中心都会将短视频作为日常营销活动预告的窗口，而这些能够引发大众感触、增强记忆点的“花絮”一定程度上也能够增加消费者到场参与见证的热情。

朝阳大悦城

联动品牌讲青年故事

商场和品牌之间的关系正发生改变，这一事实不仅仅发生在线下空间的内容共创。在线上，越来越多联动品牌讲故事的内容也吸引了不少年轻人主动分享至社交平台。比如北京朝阳大悦城，以其所在的青年路为内容创作点，持续记录着城市和人的故事。在其视频号中，相关品牌成为故事里的主角之一，通过第一人称视角的讲述，通过内容赋能让品牌形象更加鲜活，也强化了商场作为成长故事记录者的角色。

有质感的场景，引发“回忆杀”的治愈故事，赋能商业空间的同时让更多年轻消费产生了对于商场内品牌的情感认同，一定程度上帮助商户完成了一次和年轻消费者的隔空对话。这似乎意味着，当人、货、场的关系继续发生变化，商业空间和品牌之间在内容上能够相互赋能，从而实现流量共赢。

TX淮海

封面人物吸引“偶遇”

如果把商业空间看做一个每天都有故事发生的生活第三空间，那么固定在其中的场景、品牌、服务人员无疑是其中的NPC，充分利用这些资源进行内容创作，同样能够提升消费者线下打卡的热情。

比如TX淮海在视频号中推出封面人物系列，商场帅气的保安小哥哥、商场内逛街的潮人、咖啡店时尚个性的咖啡师等等发生在TX淮海的有趣人事物都有机会成为封面人物。针对这些或高颜值、或穿搭时尚、或有故事的封面人物，年轻人也更愿意参与其中进行讨论，由此也契合了TX淮海一直以来强调社交、话题性的调性。

前滩太古里

利用空间场景的“吸睛力”

尽管开业时间并不长，上海前滩太古里在运营方面的不少操作已获得了业内不少高评。从前滩太古里视频号呈现的内容来看，多数围绕空间场景展开，这也符合新开业项目对自身亮点进行展示，以此强化受众"眼缘"的需求。

值得一提的是，在视频呈现的场景氛围上，前滩太古里几乎都围绕其Wellness的定位进行输出，将艺术装置的动感、酷炫、设计感等以视频的形式呈现给消费者，吸引消费者前来打卡。此外，由于前滩太古里具备中央公园、街区、草坪、屋顶等开放式空间，因此在线上内容氛围感、社交感上也具备更灵活的创作空间，能够通过场景空间治愈人心。

上海新天地

温情故事唤起情感共鸣

在众多擅长讲故事的内容里，"新天地有你"系列Vlog可以说"戏很多"。该系列是新天地20周年之际推出的线上视频内容专题。根据观察，该系列发生的场景不仅仅局限于商场空间，故事也不仅仅讲述着消费者和消费品牌之间的情节。弄堂街巷、地道上海话、普通人围绕新天地发生的故事……都会成为"新天地有你"的选材。

值得关注的是，在不同的内容中，会围绕某一主题出现多家品牌方协同拍摄，传达商业空间共同的理念；也可以看到从消费者的眼睛里一路见证的新天地和城市变迁的故事。在不少消费者的评价中，"电影感"是其中高频出现的关键词，对于剧情的讨论、出境演员的评价、对后续"彩蛋"的关注，成为年轻人在评论区的日常。

而在参与话题谈论的群体中，不少都是新天地的忠实粉丝，亦或者是一路看到新天地成长的"老上海"，由此也可以从侧面看出，线上的视频号形成了一个新的社交圈层，让年轻人以"新天地"的共同话题聚合在一起。

图源：上海新天地视频号截取

商业观察

当下，越来越多购物中心在线上推广方面开始了"短视频"的内卷，因此也推动了新的营销趋势。平心而论，线下商业空间制作视频内容，和线上短视频通过流量变现的逻辑并不相同。从这些"出圈"的视频中，我们看见了更加有生命力的商业空间，同时也看见了年轻一代对此的接纳和认可。

从生活方式和行为习惯来说，Z世代逐渐成为新消费主力军，短平快的短视频是他们了解热门事件最直接的方式，甚至于他们本身而言，人人皆是UP主，记录生活中有趣的故事和难忘的瞬间成为十分普遍的行为。商业空间纷纷提升线上视频内容的品质，无疑是在为获取新消费群体的情感记忆和认同做准备。

真正圈粉内容呈现出哪些特质？通过我们的观察，可以将其简单归纳为几个类别。

首先，擅长挖掘故事并形成系列的剧集，能够吸引受众"沉浸式"观看，并对此持续关注。因此，当消费者真正来到商业空间的时候，往往会联想到某个梗，从而增加其对空间的情感；

其次，充分利用空间场景，营造视觉冲击。此类视频往往无需太多剧情，只需将空间的氛围和艺术美陈进行富有冲击力的立体展示，便可吸引消费者自传播并前来打卡；

第三，植入更多潮流玩法，打造综艺观感，让受众有代入感，能够拉近与日常生活的距离。比如潮流探店、换装改造、话题街访、发现身边"人物"等题材，都是以轻综艺的形式吸引消费者关注，并在其中悄无声息地将场内品牌进行推荐，同时拉近商场、品牌和消费者的距离。

数字时代正在全面来临，短视频其实只是商业空间在媒介上通过内容赋能空间进行的诸多尝试中的一种。随着数字化布局的进一步升级，虚拟现实场景的进一步"破壁"，这些内容的传播渠道也会不断增加。尤其是在在如今高度商业化的市场中，一个品牌并不只需要产品，更要讲故事并与消费者在精神层面联动，最终获得消费者对于品牌、文化背景的感知和认可。顾客产生购买行为很大程度上是因为他们喜欢围绕着这个品牌的故事，以及与之相关的生活方式。因此，想要长期保持私域流量的活力，在内容上清晰传递自身所表达的潮流态度、生活方式显得尤为重要。

本文由铱星云商新媒体中心原创，作者：曹婕，文章版权归铱星云商所有，视频来源于品牌方，不作商用。