导语：2021年，我国互联网广告市场稳中向好，1月13日，《2021中国互联网广告数据报告》发布，实现了广告收入5,435亿人民币（不含港澳台地区），同比增长9.32%。阿里巴巴、字节跳动位居前两名，两者广告收入规模均超过1000亿元。电商平台继续把控广告渠道头把交椅，借由视频直播的迅猛发展，视频类平台广告收入市场份额提升至第二。

刚刚过去的2021年，在世纪疫情冲击下，百年变局加速演进，外部环境更趋复杂严峻和不确定。

2021年又恰逢“十四五”规划的开局之年，全球聚焦“中国时区”，作为承载着重要历史使命的中国互联网产业，也迈入了新的征程。

1月13日，《2021年中国互联网广告数据报告》正式发布，让我们一起来看看2021年的中国互联网广告市场吧。

广告市场规模破5千亿同比增长9.32%

20201年，互联网行业受益于内生需求的增长，实现了广告收入5,435亿人民币（不含港澳台地区），同比增长9.32%，增幅较上年减缓了4.53个百分点；互联网营销市场规模约为6,173亿人民币，较上年增长12.36%，广告与营销市场规模合计约为11,608亿元，较上年增长11.01%。为“十四五”良好开局，为实体经济创新发展及消除贫困改善民生构筑了一个关乎10.11亿网民的大平台。

阿里千亿登顶，字节、腾讯位居二、三名

榜单显示，阿里巴巴位列榜单首位，字节跳动排名第二，两者广告收入规模均超过1000亿元。第三、第四名分别为腾讯和百度，收入均在500亿-1000亿元之间。第五至第八名集中在100亿-500亿区间内，分别为京东、美团、快手和小米四家企业。最后挤入榜单前十的是微博和拼多多，广告收入不足100亿元。其中，拼多多挤掉奇虎360进入榜单前十。

电商、视频广告收入位居前二，合计市场占比已达58.41%

2021年从平台类型收入占比看，电商平台继续占据广告渠道头把交椅，近五年来市场份额持续增长，继续占据市场收入总量的三分之一强；借由视频直播的迅猛发展，视频类平台广告收入持续大幅增长30.28%，市场份额提升至21.66%，遥遥领先搜索类平台（10.43%）与社交类平台（9.77%），连续第二年成为第二大类别广告平台；搜索类平台连续第三年在广告收入与市场份额两方面出现下滑，但广告收入降幅较上年有所收窄，降幅为3.04%；社交类平台收入跟随整体广告市场的增长步伐，市场份额在近几年一直稳定在9.77%。

个护及母婴类超越食品饮料类，教育行业呈断崖式下跌

2021年食品饮料与个护及母婴行业的合计市场占比已从去年的50%提升至今年的62%，并均呈现了大幅度的增长，个护及母婴品类更是交出了58.7%的增长答卷，市场规模于5年来第一次反超食品饮料，成为互联网广告市场第一大品类；受监管影响，房地产品类于五年内首次出现负增长，并且降幅较去年高达47.3%，已跌至第五位；受全球芯片短缺影响，交通行业也出现了13.2%的下滑，收入降至465.3亿元；而网络与通信类收入则一改上年增长放缓的趋势，2021年增幅上扬，收入达到418.99亿元，与交通行业共同组成第二梯队；受宏观政策调控影响，教育培训行业出现断崖式下跌，全年收入下跌69.6%，收入规模也跌回至五年前的水平。

随着供给侧结构性改革不断深化，为广告产业持续发展奠定了坚实的基础。“数字技术创新迭代与数字经济蓬勃发展，也将驱动广告产业全面实施数字化转型，促进广告产业跨越式发展。

那么2022年我国互联网广告市场有哪些走势和发展呢？

科技：多样化与个性化的权衡，广告传播的模式丰富

新兴科技对当前的广告传播产生了巨大影响。不论是广告业务体系的迭代、传播媒介的多样化、传播路径的交互式趋向还是传播内容的热点化、个性化处处都得益于新科技的不断发展与运用。以AI为例，其在媒体和广告方面的应用异常广泛，从广告定向，内容管理和创建，或动态定价，欺诈预防、用户行为预测和产品推荐，到程序化购买，销售预测到个性化网页和APP制作等都可以发现AI的“智慧”。AI和互联网大数据的结合的结果就是——广告主不仅能够凭借这些技术预测到每位客户的反应，还能生成创意作品，制造投放计划即实施程序化广告投放并获取受众的即时反馈。因此在新一轮科技浪潮的推动下，互联网广告的传播路径趋向与传播层次将发生明显变化，行业将迎来新一轮升级。

冬奥引领，体育或将成为广告业重要增长点

国务院第【46号文】明确将“全民健身上升成为国家战略，这标志着中国体育产业步入黄金发展时期。《体育强国建设纲要》明确“到2035年，体育产业将成为国民经济支柱性产业”。在此背景下，我国体育产业发展步入快车轨道，并正向着专业化、规范化、产业化的方向发展。

2021年，中国体育健儿在东京奥运会的出色表现，再次激发着全民的健身意识。教育“双减”为体育教育营造了更多空间。北京冬奥会、杭州亚运会、成都大运会纷至沓来，全民健康体育经济正成为社会经济新的增长点。

未来三年将步入“中国体育时区”，世界的目光将聚焦在中国体育。这不仅涉及经济、文化，更可以满足人们对美好生活的期许。因此我们有理由相信，大众体育消费升级将为互联网经济营造更广阔的空间。多板块、多运动、多产业相互融合发展的万亿级市场正在形成，值得关注。

“双碳战略”将深刻影响互联网产业格局

“双碳”目标不仅是我国对世界的承诺，更是一场“系统性变革”。从产业结构来看，“双碳战略”的实施意味着我国将迎来新的战略性机遇。清洁能源的开发与运用将为人类社会带来一次史无前例的产业变革，也预示着我国国民经济将发生结构性转变，进而对互联网产业、互联网营销产生深远影响。

汽车是传统的国民经济支柱性产业，也是受“双碳”战略影响最为直接的产业之一。我国是全球最大的单一汽车市场，产销量已连续13年位居全球第一，但在传统的燃油车时代，中国的汽车市场一直是由中外合资企业主导。当下进入新能源汽车时代后，我国的新能源技术专利位居世界前列，“中国制造”已在世界范围内都具备相当的先发优势。2021年1-11月，我国新能源车产销分别完成302.3万辆和299万辆，同比均增长1.7倍。截至2021年9月，全国新能源汽车保有量达678万辆，占汽车总量的2.28%。新能源汽车为互联网营销提供更多可能，并将成为我国国民经济结构转型中重要的组成部分。双碳战略的实施值得关注。

电商直播等竞争激烈生态发展也将更加健康、平衡

在直播带货潮的蜂拥下，互联网广告与营销的边界得到进一步的融合与拓展，昔日电商的价格战已变为以构建消费场景为主要营销手段的能力比拼。直播行业在游戏和秀场内容逐渐遇到天花板后，发挥自己隐藏的互联网“工具”功能，与电商相结合，挖掘出全新变现途径和发展方向。而电商行业在遇到直播这种能立体展现商品属性、堪比线下促销环境的商业场景则一改以往销售略显疲软的状态，重新回到新闻和话题的巅峰。因此电商与视频平台成为2021年唯二的两个广告收入超千亿的媒体平台类型。值得关注的是，当前直播电商生态圈呈现寡头垄断的格局，而监管部门已开始着手治理野蛮生长的乱象，预计行业未来头部集中的局面将逐渐被打破，整个生态发展更健康、更平衡。

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