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（本文从新浪博客搬家过来，新浪博客上线时间：2021-01-20 08:51:39）

一

让我们先从几天前的一个案例——“蒙”字标谈起。

“蒙”字标，是内蒙古自治区立足本区优势特色产业，为培育和打造区域优质品牌集群，以质量认证的方式，推进农畜业供给侧结构性改革的一项带战略意义的工作。在此前两年的时间里，“蒙”字标认证项目共整合了国内8家顶尖科研机构、7家认证机构，调研了160家企业，研制出60项地方标准、10项认证产品团体标准，以“高标准、严认证、强监督、优服务”为原则，运用国际通用认证方式，完了成19家企业认证。到去年10月，首批9家企业生产的呼伦贝尔牛肉羊肉、锡林郭勒羊肉、兴安盟大米、赤峰小米、河套面粉5大类产品获得贯标资质。可以说，“蒙”字标产品，是内蒙古通过优中选优甄选出的顶级农畜产品的代表。

首批“蒙”字标认证，只是内蒙古打造全区优质品牌集群行动的开始。今年1月9－10日，我应邀赴呼和浩特，参加了由内蒙古自治区市场监管局主办的“‘蒙’字标产销对接与品牌创新座谈会”。此次座谈会，按自治区市场监管局白清元局长的说法，目的是为深入推进“蒙”字标品牌行动，搭建一个资源整合、思想碰撞和务实合作的平台，确保“蒙”字标行稳致远。

会上，9家贯标企业的高层分别介绍了他们的情况和诉求，几家银行的行长和一批受邀服务企业的代表，与9家贯标企业进行了资源对接，大家围绕“蒙”字标品牌创新，展开了不同形式的交流。自治区市场监管局的主要领导全程主持活动。在“十四五”开局之初，在当前紧张防疫抗疫、不少线下活动被取消或改为线上的形势之下，本次座谈会仍能按计划召开，更凸显出自治区政府对“蒙”字标的重视。大家也非常珍惜、充分利用了此次难得的面对面沟通的机会，尤其是来自企业的代表们，他们把晚上的时间，也用来进行合作洽谈。

按照会议的日程安排，我作为特邀专家，分别在第一天下午的大会和第二天上午的闭门工作会上发言，结合贯标企业普遍开展电商和品牌化工作前期遇到的典型问题，讨论了电商升级、“蒙”字标品牌战略和农业数字化之间的关系，就如何以电商升级推进“蒙”字标品牌和促进全区农畜业数字化发展，提出了自己的看法。

讨论这个主题，是有针对性的。从贯标企业的介绍，我们可以了解到，9家“蒙”字标企业尽管有早有晚、程度有深有浅，但无一例外地都开展了电子商务。他们截至目前的电商工作，也都遇到了成长中的挑战，比如，网销占比低且效果不好、与平台的合作不理想、物流成本高企、缺少人才和资金，等等。首批“蒙”字标品牌推出后，如何把“蒙”字标与电商结合起来，如何通过升级应对电商实践中的挑战，如何以电商升级助力农业品牌建设和数字化转型，又成为贯标企业和地方主管部门面临的新课题。

二

“蒙”字标品牌工作及发展中遇到的问题，放在全国农村电商发展中看，是比较具有代表性的。

近年，在国家主管部门对电商进农村示范项目的政策要求下，许多地方在开展农村电商的时候，其实已经把促进农产品品牌化纳入其中，不少地方为此也付出了巨大的努力。但除了少数“亮点”之外，大多数地方以电商助力农业品牌化的工作显得差强人意，也有些地方效果不佳，以致在调研中有些地方官员对电商能否有效助力品牌化提出疑问。

因此，在我看来，要想在工作中把电商与品牌化结合好，我们还是必须先在思想上明确它们之间的关系，了解电商在助力品牌化中的重要作用，在此基础上找到影响电商品牌工作效果的原因所在并加以解决。

品牌化当然可以通过线下来实现。比如，以往那些形成于互联网产生和电商流行之前、传承百年的许多老字号、老品牌，都是依靠传统线下市场最终被消费者所接受、所喜爱的。不过，今天，当我们进入到互联网时代，当企业置身于电商日益主流化的大势之中，借力数字网络、借力电商，就成了企业和地方品牌化战略的必须之选。

首先，从品牌传播来说，电子商务可以提供一种更快、更广、更生动形象地触达消费者的手段。这正是互联网的本质特点及具体应用于品牌化领域，给我们带来的红利。如果做得好，我们便可以低成本、高效率地实现以上目标；反之，如果做得不好，则会受到网络“双刃剑效应”的反累，比如跌入电商成本陷阱、产品与企业的缺点被网络放大等；

其次，从消费方式升级来说，随着越来越多的消费者习惯随时随地在线和采用网上采购的方式，品牌化战略就越来越需要对数字化、网络化的线上市场和场景化的品牌营销，移动化、社交化的电商手段，给予足够的重视。在品牌化战略中，现在再忽视或轻视电商，其实是相当短视的。正确的选择，是紧跟电商的快速发展，把品牌化策略融入其中；

再次，从品牌提升来说，企业数字化转型最重要的一个变化，就是要利用数字技术的赋能，通过流程再造，将客户特别是消费者、市场前端和基层员工的需求、积极性和创造性等，很好地融入企业经营与发展中来。品牌的培育和成长，当然是其中非常重要的部分。而通过电商可以更直接沟通产销、完善产品，对于农企的品牌化建设就更为重要；

最后，从线上线下关系来说，选择以电商助力品牌化战略，并不等于完全放弃线下原有的手段和方式，线上和线下不仅可以、而且必须统一起来，相互配合。

至于前面提到一些地方开展电商品牌化工作遇到成效不明显或效果不佳的现象，一般来说，常常是由品牌化和电商两方面的原因造成的。当然，具体情况还需要具体分析。

从实地调研接触到的情况看，在农产品品牌化方面，常见的原因是“三个脱节”：一是“品牌脱节”，即“品”的内在质量与“牌”的外在营销脱节；二是“长短脱节”，即短期品牌运作与长期品牌加持脱节，后续工作跟不上；三是“产销脱节”，即企业的品牌化工作与市场脱节，比如，有的地方只是按电商进农村示范项目的要求，照本宣科地完成农产品品牌化方面的规定动作，缺乏对市场消费者的深刻认知，自拉自唱，自然无法获得良好的市场反响和结果。更不用说无视品牌建设、网络传播与电商运营的规律，不计成本、一厢情愿地蛮干了。

在电商方面，常见的原因如此前许多场合提到的，电商进农村“初级版”在渠道、产业、服务、机制、队伍等存在短板，形成“信息化不等式”现象，限制了电商的应用绩效，包括电商助力品牌化的应用绩效。这需要通过后续的电商升级逐步加以解决。

三

回到“蒙”字标品牌工作上来。针对初步了解到的“蒙”字标品牌认证与品牌创新的情况，结合各地相关的经验教训，我主要提出了以下几条建议。

1、把“蒙”字标的未来发展纳入“数字内蒙古”战略。

建议自治区明确选择以“蒙”字标作为“数字内蒙古”重要的战略突破口，率先围绕“蒙”字标构建数字化农畜产业体系，并以此带动全自治区的农业数字化。“蒙”字标认证已经明确的“五大价值”是具有重要的战略意义的，已有的工作也形成了较好的基础。但是，认证资质并不等于产业发展、更不等于市场绩效。“蒙”字标认证“五大价值”的实现，还需要接续的战略实施和相关方的不懈努力。鉴于“蒙”字标品牌认证工作的重要性，将它纳入“数字内蒙古”战略给予重视和支持是十分必要的。

2、着力构建“蒙”字标的数据体系。

关于“蒙”字标工作，此前已明确要建设“五大体系”，即：标准体系、制度体系、产业体系、质量链体系和推广体系。考虑大力发展数字经济的需要，建议再增加一个数据体系的建设内容，并把它纳入“十四五”新基建的规划中去。这对于未来自治区发展数字经济、尤其是引导农畜产业数字化转型非常重要。应尽快明确：一是围绕“蒙”字标发展的应用需求，要采集哪些数据、如何采集数据；二是谁采、谁用、谁运营管理、谁买单，如何建立以及建立什么样的应用链和利益链；三是要不要建设自有的数据库和数据平台，以及在此基础上如何构建数据中台和业务中台等；四是研究如何促进“蒙”字标数据应用的相关政策，如何进一步推动全区农畜产业的数字化转型升级。

3、以“蒙”字标相关企业与产品的电商升级为抓手，促进全区农畜产业数字化。

在“蒙”字标品牌认证已有成绩的基础上，“十四五”的重点之一，应当是采取有效措施，将品牌的力量持续传导到供需两端：在需求端，不断加大和加深消费者对“蒙”字标的品牌认知，实现优质优价、市场畅销；在供给端，不断促进技术进步、管理创新、结构优化和绿色发展，率先带动贯标企业、并通过贯标企业的示范带动全区农畜产业升级。市场流通是连接供需两端的中间环节，电商是数字化、网络化的流通新方式，而且业已形成规模化、体系化应用的基础。选择以“蒙”字标企业和产品的电商升级为战略抓手，逐步推进全区农畜产业数字化转型，具有较强的可操作性，也更容易获得相关方的支持和配合，更容易形成“一点突破、带动全局”的战略效应。

4、“蒙”字标企业与产品的电商升级，应以产业电商为方向和重点。

“蒙”字标的五大类贯标产品，主要是大宗农畜产品。大宗农产品的电商业态，与终端零售农产品的电商业态有别。到目前为止，“蒙”字标相关产品的电商销售不多、影响不大，在我看来，其实和电商业态不适应有关。贯标企业在积极研发更贴近终端消费的C级产品，发展产地和销地的农产品加工，这是必要的。但同时尽快补齐大宗农产品电商业态的短板，应是更为迫切的任务。这不是要放弃2C的消费电商，而是要补齐2B的产业电商短板。考虑到未来产业互联网的趋势要求，“蒙”字标企业与产品的电商升级，更应明确产业电商的发展方向，而要在未来形成2B与2C并重的格局，下一步就当以2B为发展重点。

5、 关注农产品电商的前沿创新，更开放、更务实地推进“蒙”字标事业。

我们注意到，农产品电商领域已出现一系列前沿创新，特别是农产品产业电商方面的前沿创新更值得我们给予高度关注（后面有机会我们再专门讨论这个话题）。“蒙”字标事业的发展，需要大量借鉴市场前沿创新的成果。产业电商与消费电商的重要区别，会体现在前者涉及的要素更多，系统的组合更复杂，运作难度更高上。要尽快补齐“蒙”字标产业电商短板，就要求贯标企业和地方政府拥有更开放、更务实的心胸和策略，与平台、供给链、服务商、技术开发与提供商、金融机构等各方伙伴携手，共同推进“蒙”字标和全区农畜产业的数字化进程。