快手抖音，短视频平台？

不久前，快手宣布了2023年第三季度的财报，营收实现了279.5亿元，同比增长20.8%。

值得注意的是，快手在三季度实现了31.73亿元的净利润，与去年同期相比，公司还处于亏损状态。在整个2022年，快手累计亏损了137亿元，这一情况曾引发外界对其未来的担忧。直到今年上半年，快手才宣布集团整体实现盈利，扭转了局面。

尽管快手被誉为“短视频第一股”，但多年来一直处于巨亏状态，尤其是自抖音问世后被对手压制，发展一直不温不火。有人甚至将其戏称为互联网行业“最佛系”的公司。

一个月前，快手联合创始人之一宿华宣布卸任董事长一职，这位“佛系”掌门人的退位让人们推测快手可能会迎来一个新的时代。

虽然快手持续实现盈利，但未来仍然面临诸多不确定因素。尤其是在国内消费增长放缓的背景下，加上有抖音这样的强劲竞争对手存在，快手将面临许多挑战。

1

一直以来，业界对比快手和抖音，津津乐道，形成了热门话题。

有人称赞抖音是快手的一面镜子。尽管它们都是短视频平台，但它们在基因和目标客户上有很大的不同。

抖音平台的逻辑本质上是中心化的，它会根据内容的质量来分配流量，因此优质内容会获得更多的曝光机会和流量分配。这也导致了在抖音平台上，头部主播通常拥有数百万甚至上千万粉丝，从而在收益、影响力等方面远超大部分腰部主播。

快手的运营逻辑是基于内容进行排序，而不是依赖主播的粉丝数或点赞数。这意味着无论是热门主播还是新人，都有机会获得曝光。因此，快手不会让少数主播独占流量的情况发生。

快手平台上拥有上百亿条原创短视频，而爆款作品只占三成，剩下的大部分则是小众、细分和个性化的“长尾视频”。

页面设计方面便能够明显看出它们之间的差异。例如，在快手的页面设计中，很长一段时间是采用双列布局呈现的。这种设计方式相当于将不同的视频放在一排“橱窗”里，使用户可以自由选择，给予了用户更大的选择空间，让他们无需浏览与自身需求不匹配的内容。

抖音的中心化分发机制导致用户更容易接触到流量最高的内容，而不需要花费太多精力去选择。相比之下，快手则需要用户更加主动地去发现和选择内容。这种分发机制对于知名主播来说有利，但对于大部分长尾主播来说，曝光的机会相对较少。

快手和抖音之间另一个重要的区别在于它们的目标受众不同。

抖音的用户主要集中在一二线城市，尤其是女性用户居多，他们的学历普遍在大专以上。相比之下，快手的用户更多地来自三四线城市，其中很多用户的学历仅限于高中及以下。与抖音相比，快手的用户男女比例更为均衡。

快手的用户群更加多元化，覆盖了广泛的内陆地区，这种分布为快手打造了丰富多彩的内容生态提供了空间。

在这个地方，你可以见到各种民间达人，比如特别喜欢利用废物创造小发明的“河北版爱迪生”耿哥，还有有着超过400万粉丝，使用木头制作跑车、飞机和自行车的“山里的木匠”。此外还有武术冠军、草根歌手、游吟诗人、流浪者、男性钢管舞者，以及隐居在深山中的和尚和道士等等。

快手汇聚了各行各业的中国普通人，正如作家廖信忠所言：“我在其中看到了中国当代社会多种多样的生活方式，可以说这是最真实的民族志资料。”

然而，随着抖音的强势崛起，快手在为用户提供情感共鸣的同时，也面临着一个更紧迫的问题，即如何实现增长和盈利。

2

快手的直播业务起步非常早，因此有人说宇宙的尽头是直播带货。

2016年，中国市场上出现了激烈的“千播大战“，直播电商开始兴起。蘑菇街和淘宝等传统电商纷纷推出直播业务，但当时直播带货尚未展现出其巨大的潜力，许多人仅将其视为传统电商的补充。

快手直播的出现，彻底改变了人们对直播带货的认知。通过快手直播，人们可以实时观看商品展示和购买过程，借助主播的推荐和演示，直观了解产品特性，从而更加直观地进行购买决策。

快手的做法很简单——在短视频平台基础上增加直播功能，主播可以通过获得用户打赏和直播带货的方式增加收入。

这一商业模式的优点在于，它直接依靠主播的影响力，在商家和粉丝之间建立了交易渠道，极大地降低了沟通成本。以2018年11月为例，快手上的一位知名主播连续24小时带货，最终完成了总额达1.6亿元的交易，引起了整个行业的轰动。在社交媒体上，一些网红只需在屏幕前稍作宣传，就能在短短一天内实现庞大的销售目标，这样的成绩足以让所有人瞠目结舌。

京东、拼多多、抖音和微信纷纷开通了直播业务，毕竟它们都不想错过这一巨大的商机。

快手直播在2019年实现了千亿级的交易额。

与此同时，互联网行业的巨头们也纷纷加大对快手电商的支持力度，腾讯、阿里、京东、美团纷纷与快手达成战略合作，以对抗抖音电商的崛起。

快手电商和抖音电商，作为短视频平台的电商模式，虽然有一定相似之处，但也存在一些区别。比如，快手电商更注重本土化特色，对于一些特色小众品牌以及地方特色产品的推广更为突出；而抖音电商则更加注重年轻潮流和时尚元素的营销，更加聚焦在快节奏的潮流消费之上。此外，两者的用户群体有所差别，快手电商的用户更多地来自三四线城市，抖音电商则更受一二线城市的年轻人欢迎。

抖音号称自己是“兴趣电商”，而快手强调自己是“信任电商”，简单来说就是这样。

兴趣电商是指根据用户的个人偏好为其推荐商品或服务的销售模式。用户可以像在商场里逛街一样，根据自己的兴趣随意浏览和购买商品，就像在抖音上看到感兴趣的内容然后下单购买一样。这种销售模式与抖音的内容推荐逻辑相似，都是先深入了解用户的喜好，然后根据这些喜好向用户推荐商品或服务。

“信任电商”和“兴趣电商”是有所不同的。如果说“兴趣电商”注重的是商品本身，那么“信任电商”的核心是人。以一个比喻来解释，信任电商就像一个集市，你去集市购物时，可能会提前知道自己需要什么，然后找到你信任的卖家，比如王二狗的腊肉或者张小五的卤煮。你选择购买他们的产品，是因为你与他们有良好的关系，并且相信他们的产品质量。

逛商场时，选择商品的逻辑通常是基于个人兴趣和偏好以及品牌。比如，如果你想买一件登山服，就会徘徊在商场里，直到你走到了始祖鸟的专卖店。这个品牌正好符合你的偏好，因此你很可能会对它产生兴趣。

而在逛集市时，选择商品的逻辑则通常是基于商品本身和人际关系。比如，如果你想定制一件西装，你可能会想到位于南京路的王师傅，因为他的手艺不错，价格也适中。另外，你叔叔伯伯们的西装也是他做的，这会让你觉得和他的交易更有信任感。

由于品牌在抖音上拥有自身的流量优势，并且抖音具有中心化的发展逻辑，因此抖音更适合开展品牌相关的生意。这种中心化的逻辑有助于最大化品牌的成交量。而快手则更适合那些交易链路较长，品牌知名度较低，同时存在信息不对称的生意。这类生意更倾向于依赖熟人的口碑推荐。

3

在快手的直播业务中，农产品就是信息不对称生意的典型，因此，快手被誉为“农业百科全书”。这是因为快手直播提供了丰富的农产品信息，帮助消费者和生产者之间进行高效的交流和互动。

农业生产对于种植户来说需要大量专业知识，但是许多种植户由于文化水平不高，甚至连说明书都难以理解。为了帮助他们更好地开展农业生产，一些农业博主开始在快手上发布农业种植教学视频。其中，有一个叫做“江苏小苹果”的账号，专门分享果树种植方面的知识。如今，这个账号已经拥有了近70万的粉丝。除了在视频中分享种植技巧外，他还在网上开设课程，教授果树修剪、保养和施肥等实用知识。

快手上还有一些主播，他们教人如何养猪、养牛、养羊，还有人分享维修拖拉机、操作农用机械的经验，同时也售卖相关的零配件。

除了农产品，另一个在快手上比较火的生意是卖手机配件。

买过二手房的人都明白，房地产经纪行业存在着买卖双方信息不对称的情况。卖方往往比买方更了解房屋的实际价值，因此购买二手房时存在风险。传统的中介为了完成交易，常常隐瞒房屋的缺陷，这也并不奇怪。即使购房者事后发现被欺骗，对于中介来说，因为交易已经完成，他们只是失去了一个客户而已，即便被拉黑也并不在乎。

一旦中介成为了主播，他的声誉和口碑就会与之相关联。如果主播让他的粉丝们买到了错误的房产，他们会在评论区发泄怨气，这将直接影响到中介在线上的名誉，从而影响到线下的交易。

当主播与观众建立起信任关系后，他的声誉会迅速扩大，前来咨询购房的人将源源不断，传言中他成交量最高，据说一年能卖出1000套以上的房子。如今，越来越多的房产中介也开始在快手上开设账号。

快手还有一个非常受欢迎的服务，即蓝领招聘业务。

2022年，快手共组织了24万家企业进行了500多万场直播招聘。这一数据相当于每天举办1.4万场招聘会，每天通过快手给用人单位投递的简历高达50多万份。这些数字展示了快手在进行大规模招聘方面的影响力和作用。

快手的蓝领招聘之所以如此受欢迎，主要是因为传统招聘方式效率较低。

在一二线城市，白领找工作可以利用智联、Boss直聘等网站进行求职。而在小县城和农村地区，农民和小镇青年并不常使用这些网站。当地企业也很少在这些网站上发布招聘信息，因此在异地求职时，很大程度上需要依靠中介机构。

很多中介不够可靠，导致求职者花费很长时间却仍无法找到合适的工作。一位求职者透露，以前委托中介找工作，通常需要花费数天时间，成功率也不高。但自从通过快手直播报名，到最终入职仅用了两天时间，比过去缩短了好几倍。

从企业的角度来看，快手直播为他们节省了大量的招聘成本。例如，有一家名为安能物流的公司称，仅在招聘成本上，线上线下加起来就要花费近1000万。而自从开始使用快手直播进行招聘之后，他们成功降低了近40万的成本。

快手目前拥有高达2.5亿人次的月活用户。一些主播在平台上开设了劳务公司，不仅帮助其他人学习如何打工谋生，同时也为自己赚取了额外的收入。

由于生意点繁多且面临高昂的交易成本，快手电商选择了一条截然不同的发展道路。

抖音主要是用来引流，剩下的成败取决于主播和品牌自身。而快手需要与商家合作建立起交易体系，因为信任关系的建立需要多方共同努力。因此，快手将与许多产业链进行合作，深入触达供应商和需求方。

尽管快手的电商业务似乎很受欢迎，但它的增长势头并不明显。

4

目前，快手的收入主要来源于三个方面：广告、直播和电商以及其他业务。其中，广告业务对快手的业绩贡献最大，占据了总收入的一半以上。

然而，快手的广告收入主要是以内循环为特点。

内循环广告是指主播购买流量，并将广告投放到平台内的一种广告形式。在这种情况下，快手使用自己的流量来支持主播的发展，随后主播再利用购买的流量来推广自己的作品。最终，这些流量被转化为现金流，回馈给了快手，这样一来整个流程都在快手平台内部完成。

广告的基本逻辑是将品牌在社交媒体上进行推广，从而吸引用户去购买相关产品或服务，这样一来流量和现金流就会流向品牌。

目前，快手商家和主播通过在平台上投放内循环广告赚取的收入，已经超过了广告总收入的45%。

抖音和快手的广告收入中，有相当大比例来自内循环广告。这是因为内循环广告能够带来稳定的投资回报。抖音和快手每年会向创作者分发数以百亿计的补贴，因为一旦主播赚钱，就能以购买流量的方式回馈平台。快手前几年出现的亏损，在很大程度上源于补贴带来的影响。

然而，对于快手来说，近年来的内循环广告业务却呈现出加速的趋势。这一现象的根本原因在于快手与大量新商家签约，这些商家的影响力有限，通常被称为行业中的“白牌”。它们以中小型商家为主，包括了我们前面提到的农产品个体户、小型房产中介公司，以及有着招聘与销售需求的各种规模的制造业企业。

这也导致了快手商业生态的快速膨胀，然而，尽管商家众多，但从投放广告实力和可持续性方面来看，对快手的贡献却十分有限。

快手商家实力不够强反而造就了主播们的强势，这是更加严重的问题所在。

快手平台上有很多知名主播，其中辛巴是其中之一，他曾被誉为快手的“带货一哥”。目前，快手平台上形成了“六大家族”，这是指六个头部主播及他们所带领的粉丝团队，共同分享着平台上的流量资源。

“六大家族”形成了六大“割据势力”，对于快手希望支持其他主播甚至娱乐明星的做法，他们会施加压力。

这种情况正是熟人经济的双刃剑，它提高了粉丝的忠诚度，降低了交易成本，但也导致了流量垄断。就像在传统社会中，集市上的商贩一旦形成势力，就会阻止其他商贩的进入一样。最近，印尼丹拿望纺织市场联合政治势力阻止Tik Tok电商卖衣服的事件就是一个明显的例子。

不久前，辛巴在一场直播中猛烈抨击了快手，声称自己购买了快手的流量却遭到了限流，引发了舆论的热烈讨论。随后，快手对辛巴进行了封禁，激怒的辛巴遂将快手告上法庭。

这场事件揭示了平台和主播之间微妙的关系。快手希望辛巴意识到平台说了算，但他不仅不接受，还采取了反击。总的来说，由于快手的内部设置，流量已经被各大主播所控制，难以形成公平竞争的环境。

抖音之所以没有出现类似的情况，是因为抖音的流量分布比较均匀，不会集中在单个主播身上。抖音拥有各种不同类型的主播，形成了一个相对多元化的细分市场。此外，抖音也不断引入新的直播内容，避免了某一主播独占市场的情况。此外，抖音上还有很多品牌商铺，它们拥有自己的渠道和供应链，不会把流量过度依赖于个别主播。

从生态的角度来看，抖音和快手在健康发展方面存在一些差异。近年来，快手的增长速度虽然很快，但由于其增长的内涵不足，这可能给未来的管理和盈利带来一些隐患。相比之下，从生态的角度来看，抖音相对更加健康。

快手会向抖音靠拢吗？有用户抱怨目前快手不论在页面设计还是内容呈现方面都越来越像抖音，如果这样的趋势持续下去，就可能违背了快手最初的初衷，即建立一个“有温度的社区”。

因此，快手需要在持续增长和初心守护之间找到平衡，既要不辜负众多支持者，“老铁”们的期望，也要满足不断扩大的资本需求。可以确定的是，无论是坚持初心还是屈从于现实，快手都将面临更多的争议和挑战。

快手不太可能成为下一个抖音，但它迫切需要在自己的生态系统中寻找更坚实的价值支撑。