禁忌词、大团队、解决突发?起底真实直播行业

作者|郭吉安

直播对于我来说像一个蒙着头纱的美女,我在远看的时候觉得很美很神秘…”最新一期的《上班啦!妈妈2》中,朱雅琼带着遗憾被“优化”,离开了这场直播行业的上岗竞赛。

禁忌词、大团队、解决突发?起底真实直播行业

作为参与竞争再就业的妈妈中最知名的“非素人”选手,朱雅琼一路经历考评不合格、账号被关停、从主播转岗运营,更是在中半便被淘汰,这也更佐证了这档综艺的真实和残酷:直播行业具备着一定的门槛,并不是谁都适合这里。

但这趟旅途却一定让所有人都收获颇丰。无论是对来参与的全职妈妈,还是对屏幕前的观众。

正如揭开了“美女"头纱的朱雅琼一样,跟随这档职场观察综艺,大众熟悉的直播领域被揭开了幕后神秘的一角。大量观众看到了直播间低价的商品和卖力的主播推荐背后,一个近乎高精机器运转的服务团队所构筑的庞大世界。

主播看似随性的介绍语背后隐藏着密密麻麻的用词规则和精心设计的获客话术;低价商品背后是选品团队对机制的无数次谈判和对品牌品类的认真选择,头部主播的节点大活动背后有近百人的服务团队和层层流程…

不同于过往大多聚焦主播竞选的直播综艺,这档节目展现了直播行业台前幕后的方方面面,完整呈现了各个岗位的日常运作过程。

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尽管依旧是这庞大世界的小小切角,但真实的取景、对工作日常的还原,足以让不少观众大呼过瘾。

娱乐资本论也注意到,本次节目的职场内容拍摄地和妈妈们最终竞争上岗的公司正是遥望网络。同时,遥望的老板、员工,以Hr、新手辅导员等身份,都深度参与到了节目的录制和妈妈们的考核中。

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遥望与这档综艺是如何携手的?真实的内容呈现背后,遥望做出了哪些努力?借助这档综艺,这家综合科技公司想传递什么?

带着这些问题,我们对话了遥望网络董事长谢如栋,尝试找到答案。

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遥望网络董事长谢如栋

01一档职场观察节目,揭开神秘直播行业大幕

播到第8期,《上班啦!妈妈2》最被观众所称道的是对职场的选择。

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瞄准大众日常参与颇高,在消费端联系紧密的直播行业,本身便带有强时代特性。

当前的节目通过主播和运营两大岗位的竞争,呈现了一个直播账号打造的全流程:主播人设定位、初始内容运营、直播吸粉逻辑等环节不一而足。

具体到直播卖货的过程,从定主题选品,直播间概念包装到机制谈判、头部主播节点带货专场,也做了十分完整细致的还原。

就拿最新两期内容来看,竞争的两组妈妈分别参与两个新账号的首场直播。经历了走访不同商家和机制谈判后,遇到了重重困难,不断解决各种突发状况。

原本瞄准服装带货的时尚类主播孙晶晶组在直播前一晚突然发现店主没有对应的上架链接,而此时距离开播不到24小时,上新链接无法审核通过。只得赶紧更换播品甚至是直播场地。

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而另一组看似顺利的母婴类主播金舒怀组却在直播过程中遭遇滑铁卢:由于没有听从直播组长飘鸾的建议,她们在直播中一次性将货品链接全部上架,所以最终涨粉量、销量和成交数据并不突出,也暴露出了混乱的直播间配合问题。

跟随新手妈妈们并不熟练的学习和开播,观众也对直播行业有了更细节和全面的认知。小到直播间的禁忌词规范:“最”、“第一”等形容词汇不能提及,缺乏特证的产品不能用“美白”、“淡斑”等对应功能性词汇等。此前金舒怀便因为在粉丝不足的情况下提到了送福利违禁词而被强制中断直播。

大到对节点直播的新认知:妈妈们参与遥望头部主播瑜大公子的妇女节直播活动中时,节目给到了完整的幕后服务团队镜头,竟然高达近百人,且每个环节都严丝合缝,如同运转精密的庞大机器。

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而这些揭秘内容的呈现,也来自于遥望网络在其中的深度参与和大胆剖白。

“参加这个节目切切实实体会到了什么叫‘真人秀’。”谢如栋感慨。

据悉,在前期正式拍摄前,遥望便配合节目组提供了实地调研环境。“节目组包括导演、制片、核心编辑团队差不多小10人,去年11月开始驻扎到遥望公司,卧底进行真实体验。我们给他们准备了公司工牌,安排瑜大公子等头部主播的直播工作室负责人、核心成员以及招商、人力等很多部门员工,和节目组进行不同程度的沟通。”

同时,据谢如栋介绍,在内容构建上,只要是关于直播电商行业的专业部分,遥望都进行了深度参与。从招聘面试环节到专业培训流程,从直播话术到直播场景实战演习等,遥望的多个直播支撑部门、工作室组长等核心同事都会给到建议。

“比如节目中每一次对妈妈们的考核,从题目到考核标准评级制度等都是由遥望总裁方剑和节目中带教妈妈们的直播组长飘鸾等同事制定的。”谢如栋说。

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这样的深度参与背后也是遥望力求真实的原则。“我们开始有顾虑,会不会因为节目效果,需要制造一些戏剧冲突违背我们的工作标准?所以在前期我们和节目组做了很深入的沟通,达成共识:一定要保证真实。”

因此,镜头前呈现了一个真实的职场环境:新手并没有那么容易就上手,做短视频出身的小小并不适应主播节奏,最终转岗;并非所有努力都能达成逆袭,尽管很拼,但朱雅琼组还是因为经验不足和人设不明确,遭遇账号关停;遥望总裁方剑在审核过程中标准清晰,态度严格,并没有刻意给妈妈们营造一个梦幻的乌托邦,尽可能传递着电商行业的严肃性和专业度。

这也正是遥望愿意参与节目的重要原因。“直播电商行业现在受到很高的关注,这些关注中有好奇、有憧憬,当然也有一些误解。这个节目可以说是对直播行业进行了全方位揭秘,我们希望通过节目,能展现更加完整真实的行业环境,同时也能为对直播行业有向往的同学提供帮助,告诉他们想做这份工作,到底需要具备什么能力。”

02 重塑直播认知:一群专业的人在做专业的事

从当前播出的效果来看,《上班啦!妈妈2》的确达成了谢如栋希望的目标。

用人门槛低、做主播很简单、只适合95后等观点,是不少用户提及直播电商行业的常见误解,也不乏投机者认为,只要“年轻漂亮”,就能轻易上手成为主播,“卖货赚大钱”。

同时,不少用户对直播领域的印象还停留在初期的草莽时代,他们认为低价货品都是假货白牌、折扣优惠都是销售话术、行业鱼龙混杂不乏各路草台班子。

但随着节目一点点展开,既给盲目向往者祛魅,也让大众摘掉对直播行业的有色眼镜,完成了对电商领域的认知重塑。

首先是专业性上。节目中参与上岗的妈妈们不乏各路高学历能人:白雪是高学历海归,有一定的管理经验和服务经验;乔一曾是娱乐营销子公司的经理,还在离职期间考取了北大的硕士。

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白雪在节目中呈现出了谈判技巧

同时从年龄来看,既有95后的新锐妈妈金舒怀,也不乏各路35+的熟龄妈妈。相比年龄和外貌,是否具备沟通天赋、人设定位是否清晰、是否具备经验才是能否成为主播的关键。

显然,这些岗位具体工作内容和日常的呈现,足以说明电商行业对人才专业度的要求。尤其是遥望参与录制的直播组长,妈妈们的新手村师父飘鸾,更是呈现了一个要求明确、经验老道、具备同理心但要求严格,一语中的的高专业度“领路人”形象,在弹幕中收获了不少观众的喜爱。

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“飘鸾可以说是遥望直播组长的缩影,遥望有很多‘飘鸾’,同时具备强专业度,也很愿意带教。”谢如栋表示。

这正是这些参与嘉宾和直播行业从业者的侧写,让观众逐步了解电商行业真正的用人逻辑:专业优质人才在做专业的事情,不够专业的新人在被带领着迅速成长。

此外,借助妈妈们的学习过程,直播行业的严格标准也展现在观众面前。

运营与品牌方沟通拉锯机制和优惠的过程反应了品牌会给出低价折扣的原因:有的想新品牌打声量、有的是节点保销量换电商推荐位。不同诉求下,品牌方让渡价格权益来换取更长久的品牌建设,与为用户争取福利的运营来回拉扯,力求达成双方共识。

这样对观众的再教育过程,这正是直播电商行业近两年迅速发展,逐步规范化、标准化的体现。

不妨先看国家层面的调控之手。

2020年,人社部给带货主播明确了“直播销售员”的工种,并出台了相应的职业技能标准。

去年4月,七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》,强调直播间的规范化运营流程。

今年4月,三部门发文进一步规范网络直播营利行为,要求平台加强对主播的监管责任,规范直播合法纳税。

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显然,近两年,直播电商领域已迅速从草莽时代步入专业化。整个行业也从唯流量至上、超级主播垄断时代逐渐步入更成熟健康、更多元平台竞争的发展期。

“很欣慰的是,节目打破了很多人对直播电商行业、直播公司的原有印象,很多观众看了节目才发现,原来要做好直播没那么简单,需要前中后台的协同配合,上岗前需要做很多培训,直播行业需要不断学习和保持热情…听人事部门反馈,最近我们的简历投递率也有增多,感受到了有更多人对行业的向往。遥望也非常欢迎对直播电商行业有热忱、愿意努力学习的同学,加入我们。”谢如栋说。

03 妈妈or小白,互联网大厂的温情一面

“我真的觉得跟我想象的不太一样,是一个很有爱,大家都很融合的状态,我觉得很温暖。”最新一期中,当于海晗在淘汰边缘,哽咽着说出这句感想时,不少弹幕中的观众都为之动容。

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除了专业的一面,作为职场综艺,《上班啦!妈妈2》也体现了对全职妈妈及新手群体的温和包容,让大量观众共情和感动。

一方面,从全职在家带娃到重归职场,需要妈妈们迅速进行身份调整,并面对一些突发状况。白雪遇到孩子突然生病,王媛媛也遇到了误以为孩子走丢的“艰难时刻”,都多少影响着她们的工作心态。

另一方面,参与竞争的妈妈们,大多是对于直播电商行业经验为零的新手小白,也面临人到中年临时更换赛道的阵痛期。此前在短视频赛道成绩不错的小小便难以迅速跟上直播间的要求,强势的乔一也面临新赛道下的同事沟通和磨合等困难。

而对此,节目中的直播电商行业,呈现出了包容的氛围和专业的态度。带着对女性群体的关照和温情,又以专业的教导姿态带动新人们的成长,不失职场真实竞争的底色。

“遥望一直是非常欢迎和鼓励职场妈妈的,所以很希望能给这个群体提供更多的机会。同时在员工培训方面,遥望目前已经有比较成熟的体系和模式。节目中呈现的内容,都是基于遥望主播和运营岗位真实的常规工作流程和内容。”谢如栋在采访中告诉小娱。

典型例如,节目中之所以挑选飘鸾作为直播组长参与录制,重要的原因便是因为“女生更懂女生,她能和妈妈们共情”。此外,在参与瑜大公子直播的过程中,项目负责人婷总在直播过程中对妈妈们要求严格,可结束后却不乏鼓励,同样作为孩子的妈妈,她对于这些重返职场的全职妈妈有着强共情,具备妈妈群体的互相理解。

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小娱也了解到,节目并不只是一场真人“秀”,目前节目中竞争到最后的妈妈们将陆续在遥望入职上岗,切实投入到直播电商行业。

显然,飞速发展的电商行业正如节目中所呈现的一样,严格的筛选,却又具备无声的包容。它衍生着大量的新鲜岗位和机会,为包括妈妈、新手等在内的,想步入新阶段的群体,提供着另一种人生可能。

04

综合来看,借助一档职场观察综艺,真实又专业,严格又不失温情的直播行业被大家一点点了解。

而在遥望网络董事长谢如栋看来,这些也只是直播电商行业的小小切角。在这个每天都有大量新鲜变化的行业,一切都是生机勃勃的,具备全新的方向、融合的机遇和无限的可能。“遥望目前在短剧、综艺都有布局,也在积极探索虚拟人、数字影棚、虚拟潮流街区等数字业务。未来会将直播电商业务、明星和达人资源、影视综艺、数字业务等链接起来,通过科技创新驱动,开辟更创新的内容运营模式。”谢如栋介绍。

“直播电商其实和综艺有异曲同工之处,都和内容息息相关。”谢如栋认为,内容电商时代,内容优而带货,典型如近来大火的东方甄选直播间。谢如栋在近期为刚签约的明星主播黄圣依杨子夫妇亲自策划了一场“天仙配”主题的沉浸式直播,通过搞笑快乐、有烟火气的直播内容出圈,三天两场增粉218万,并有不俗的带货成绩,618当天GMV达1.28亿,且全天稳居抖音带货榜第一。

“东方甄选带大家全民学习,遥望也希望能带给大家更多快乐。”谢如栋把黄圣依杨子的直播案例称之为“快乐内容电商”。他表示,遥望希望通过更多有趣有料的优质直播内容,建立情感链接,传递快乐情绪,赋予直播电商新的情感价值,“单纯的卖货已经无法满足用户的需求。”

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